Рынок безалкогольных напитков продолжает использовать механику кодов на упаковке, но теперь — с цифровым уклоном. В 2025 году компания «Добрый» запустила акцию «Добрый Fest», где за регистрацию специальных кодов начислялись баллы. Эти баллы можно было обменивать на промокоды партнеров, фирменные футболки или участвовать в розыгрышах смартфонов и портативных зарядных устройств.

Не отстает и бренд Let's Be: в конце 2025 года компания провела акцию с розыгрышем сертификатов OZON, а также флагманских смартфонов Samsung Galaxy Z Fold7 и Z Flip7 и наушников Samsung. Оба производителя сохраняют классическую для рынка напитков схему «купил — зарегистрировал код — получил шанс на выигрыш», но дополняют ее возможностями цифровых экосистем — от накопления баллов до интеграции с маркетплейсами.

Пока производители напитков остаются верны традиционной модели, в продуктовой рознице появляются более сложные и захватывающие форматы. В начале 2026 года компания «Мираторг» объявила о старте акции-игры «В поисках Золотого наггетса», превратившей обычную покупку куриных наггетсов в квест за миллионом рублей.

Правила игры просты, но создают эффект настоящего приключения: покупатель приобретал наггетсы, участвующие в акции, и регистрировал чек на специальном сайте. Один чек давал право на участие в розыгрыше еженедельных призов — электронных сертификатов интернет-магазина Giftery номиналом 4 000 рублей. Два зарегистрированных чека открывали доступ к игре, где главной целью становился поиск «золотого наггетса» и шанс на суперприз в 1 000 000 рублей.

Легенда игры, разработанная для вовлечения аудитории, звучала по-приключенчески: впервые за тысячу лет открылся портал в Долину Сокровищ, где в одном из сотен сундуков спрятан уникальный артефакт. Задача участника — найти его. Сама кампания продемонстрировала, как привычная механика «купи — зарегистрируй — выиграй» может быть переосмыслена через игровую механику и крупный денежный приз.

В дискуссиях о подобных феноменах часто звучат термины «лудомания» — патологическая тяга к азарту, основанная на неопределенности результата, и «ониомания» — навязчивое стремление совершать покупки ради самого процесса. Но насколько уместно применять эти понятия к маркетингу? Чтобы разобраться в психологической подоплеке этого явления, мы обратились к экспертам.

Михаил Дымшиц, генеральный директор консультационной маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры», автор публикаций по маркетингу и психологии, лектор Высшей школы бизнеса МГУ, считает, что сама по себе тяга к собирательству и коллекционированию коренится в глубинных психологических процессах, на которые маркетинг влияет минимально или не влияет вовсе.

И тем не менее в поле обсуждения игрушек, коллекционных механик и разного рода геймификации закономерно возникают ассоциации с детством. Педагог-психолог, воспитатель и тьютор Людмила Сачкова предполагает, что отчасти интерес взрослых к сбору лимитированных коллекций и охоте за игрушками и призами связан с «заполнением пустот детства».

По ее словам, в основном человек — законченная структура и ему необходимо, чтобы все всегда было в целости и сохранности. Некоторые люди могут сдержать себя и остановиться, недособрав коллекцию, а перфекционистами или азартным людям это очень сложно. Компании часто не выпускают 1–2 предмета или выпускают в более маленьком количестве, чтобы люди покупали как можно больше, таким образом повышая продаваемость.

Практикующий психолог Павел Тягунов считает, что вместе с товаром человек покупает эмоции, в том числе приятные воспоминания о детстве: «По сути, вместе с товаром продаётся эмоция. Покупатель, через обладание вещью, получает, например, ощущение безопасности, которое он испытывал в детстве, когда мама приобретала игрушку. Приобретая определенный товар я словно возвращаюсь в детство, срабатывает ассоциативное мышление. Эмоциональная вовлечённость привлекает всех: она создаёт особую атмосферу, ведь наша детская часть остаётся с нами в любом возрасте. С такой покупкой человек способен вновь пережить счастливые моменты прошлого. Если детские воспоминания приятны, почему бы не возвращаться к ним снова?».

Кроме того, эксперт отмечает, что желание собрать коллекцию — это естественное желание завершить начатое.