Женщины, которые изменили рекламную индустрию
Женщины, которые изменили рекламную индустрию
Официальный канал альянса АКАР-АРИР-РАМУ «Рекламная индустрия России» (РИР) представляет вторую часть спецпроекта о женщинах, переписавших правила рекламного бизнеса. В статье — четыре истории о том, как талант, упорство и смелость не только меняют рекламу — но и задают стандарты для целой индустрии.
Хелен
Лансдаун Резор
Агентский бизнес
Фото: интернет-архив
Первая женщина — креативный директор в истории рекламной индустрии. Хелен Лансдаун Резор, сумевшая преодолеть мужскую идеологию и патриархальные устои, создала первый в мире женский креативный департамент в крупнейшем рекламном агентстве своего времени — J. Walter Thompson (JWT). А ее легендарная реклама «A Skin You Love to Touch» для мыла Woodbury's вошла в 100 лучших рекламных кампаний XX века, соседствуя с Coca-Cola и Volkswagen. Ее посмертно включили в Зал славы рекламы в 1967 году. В 2014 году была учреждена премия ее имени для женщин за успехи в рекламной индустрии.
Становление
Хелен Лансдаун Резор
Хелен Лансдаун Резор
Первого голоса женщин в рекламе
Хелен Лансдаун (1886–1964) выделялась в JWT тем, что не имела университетского образования. Она выросла в Ковингтоне, штат Кентукки, в семье без отца — вторая младшая из девяти детей матери-одиночки, работавшей клерком у своего брата. Как пишет историк Стивен Фокс, своим дочерям она всегда говорила «Вы никогда не попадете в ту же ловушку, что и я. Вы научитесь работать».
В 1903 году Хелен окончила школу как лучшая выпускница, затем немедленно нашла работу. Мудрость матери продолжала направлять ее жизнь: в женщинах, которых она нанимала, Лансдаун искала интеллектуальное любопытство и сильную трудовую этику — те самые качества, которые мать воспитала в ней с детства.
Ее первым местом работы была недолгая должность аудитора счетов в бюро Procter & Collier. Там она познакомилась со Стэнли Резором — будущим президентом JWT и своим мужем. Затем она писала розничную рекламу для газеты Commercial Tribune в Цинциннати и в 1906 году стала копирайтером в агентстве Street Railways Advertising Co, размещающего рекламу внутри трамваев и другого транспорта.
Ее первым местом работы была недолгая должность аудитора счетов в бюро Procter & Collier. Там она познакомилась со Стэнли Резором — будущим президентом JWT и своим мужем. Затем она писала розничную рекламу для газеты Commercial Tribune в Цинциннати и в 1906 году стала копирайтером в агентстве Street Railways Advertising Co, размещающего рекламу внутри трамваев и другого транспорта.
- The Cincinnati Commercial TribuneФото: интернет-архив
- The Cincinnati Enquirer, сотрудникиФото: The Enquirer / Ran Cochran
- Трамвай в 1908 годуФото: интернет-архив
Когда Стэнли Резор возглавил новый офис JWT в Цинциннати (1907 год), он вспомнил Хелен, уже достигшую творческого успеха, и предложил ей должность единственного копирайтера. Вопреки воле семьи и несмотря на предупреждения, что Резор «загонит ее до смерти», она приняла предложение. В 1911 году она переехала в штаб-квартиру JWT в Нью-Йорке, в 1916 году стала первой женщиной в совете директоров JWT. В 1917 году Хелен Лансдаун и Стэнли Резор поженились.
Хелен Лансдаун поднялась в индустрии, словно воплощение женской версии героев Горацио Элджера — которые всегда добивались успеха и богатства благодаря честному труду и упорству (из книги Дениза Саттона «Глобализация идеала красоты: как женщины-копирайтеры рекламного агентства J. Walter Thompson переопределили красоту в XX веке»).
«Продавать женщинам — значит думать как женщина»: как Лансдаун создала женский креативный департамент в JWT
В 1910 году Лансдаун заявила о себе как о национальном копирайтере, создав рекламу для мыла Woodbury's компании Jergens. Эта реклама выглядела не как обычное объявление, а как полноценная статья в журнале — такой формат был новаторским. А ее слоган «The Skin You Love to Touch» считается первым использованием сексуальной привлекательности в рекламе; по меркам своего времени — сенсационным. Под руководством Лансдаун продажи мыла Woodbury's выросли на 1000% за восемь лет. А легендарная реклама вошла в 100 лучших рекламных кампаний XX века, соседствуя с Coca-Cola и Volkswagen.
Между тем, в JWT Лансдаун основала то, чего прежде не существовало нигде в мире, — полностью женский креативный департамент. Логика была проста и революционна одновременно: большинство потребителей — женщины, значит, лучше всего понимать их потребности могут сами женщины. Хелен говорила, что реклама «должна быть сделана со знанием привычек женщин, их методов рассуждения и их предрассудков».
Между тем, в JWT Лансдаун основала то, чего прежде не существовало нигде в мире, — полностью женский креативный департамент. Логика была проста и революционна одновременно: большинство потребителей — женщины, значит, лучше всего понимать их потребности могут сами женщины. Хелен говорила, что реклама «должна быть сделана со знанием привычек женщин, их методов рассуждения и их предрассудков».
«У нее была дюжина идей в минуту, и она воплощала их так быстро, что вы не могли за ними уследить, и после этого приходилось садиться с карандашом и бумагой и пытаться их разложить по полочкам», — говорила копирайтер Пегги Кинг (из книги «The Ad Men and Women: A Biographical Dictionary of Advertising» под редакцией Эдда Эпплгейта).
Среди клиентов, с которыми работал департамент, — Pond's Cold Cream, Lux, Cutex, Yuban Coffee и Crisco — новый кулинарный жир Procter & Gamble. В частности, для бренда Pond’s Cold Cream Хелен Лансдаун создала знаменитую рекламную кампанию с отзывами и образами «знаменитых женщин» того времени, таких как королева Румынии Мария Эдинбургская, герцогиня Филиппа де Ришелье и леди Диана Мэннерс.
А для презентации рекламной кампании для бренда Crisco Хелен впервые в истории среди женщин вошла в зал совета директоров Procter & Gamble — ни одна до нее этого не делала. Под ее руководством JWT к 1920-м годам стало крупнейшим рекламным агентством в США, а затем расширилось на международные рынки — Европу, Латинскую Америку, Азию — экспортируя вместе с рекламными кампаниями американские стандарты красоты и потребления.
Среди клиентов, с которыми работал департамент, — Pond's Cold Cream, Lux, Cutex, Yuban Coffee и Crisco — новый кулинарный жир Procter & Gamble. В частности, для бренда Pond’s Cold Cream Хелен Лансдаун создала знаменитую рекламную кампанию с отзывами и образами «знаменитых женщин» того времени, таких как королева Румынии Мария Эдинбургская, герцогиня Филиппа де Ришелье и леди Диана Мэннерс.
А для презентации рекламной кампании для бренда Crisco Хелен впервые в истории среди женщин вошла в зал совета директоров Procter & Gamble — ни одна до нее этого не делала. Под ее руководством JWT к 1920-м годам стало крупнейшим рекламным агентством в США, а затем расширилось на международные рынки — Европу, Латинскую Америку, Азию — экспортируя вместе с рекламными кампаниями американские стандарты красоты и потребления.
Общественная жизнь и бизнес
Как Хелен Лансдаун Резор совмещала несовместимое
Параллельно с карьерой Лансдаун вела активную общественную жизнь: участвовала в суфражистских маршах в Нью-Йорке, поддерживала Американскую федерацию планирования семьи, возглавляла Traveler's Aid Society — организацию помощи бездомным женщинам в годы Великой депрессии, входила в совет директоров Музея современного искусства (MoMA).
Это сочетание — феминизм и прагматизм — было для нее не противоречием, а системой: социальный капитал работал на агентство, а агентство давало женщинам то, в чем отказывала остальная индустрия.
В 1967 году, через три года после смерти, Хелен Лансдаун Резор была посмертно включена в Зал славы Американской рекламной федерации. В 2014 году была учреждена стипендия ее имени, которая ежегодно присуждается девушкам за успехи в рекламной индустрии: победительницы получают $10 тыс. на свое образование и творческий путь, а также оплачиваемую стажировку в офисе VML в своем регионе.
В 1967 году, через три года после смерти, Хелен Лансдаун Резор была посмертно включена в Зал славы Американской рекламной федерации. В 2014 году была учреждена стипендия ее имени, которая ежегодно присуждается девушкам за успехи в рекламной индустрии: победительницы получают $10 тыс. на свое образование и творческий путь, а также оплачиваемую стажировку в офисе VML в своем регионе.
Хелен Лансдаун Резор — девочка из Кентукки, которая без диплома возглавила крупнейшее рекламное агентство мира и придумала язык, которым реклама говорит с женщинами до сих пор.
Элла
Стюарт
Креатив
Ее называют одним из самых влиятельных архитекторов российской рекламной индустрии. Элла Стюарт уже более двух десятилетий бессменно руководит российской BBDO Group, превратив небольшой офис из 50 человек в одну из крупнейших коммуникационных групп России. Именно под ее руководством в обиход вошли слоганы, ставшие частью повседневной культуры: «Не тормози, сникерсни», «Есть идея, есть IKEA», «В любом месте веселей вместе». Она не просто управляет бизнесом, а задает стандарты качества для целого рынка, выводя российские кампании на мировой уровень и получая награды престижнейших фестивалей, включая Cannes Lions. С 2011 по 2018 год, занимая пост президента фестиваля Red Apple, она подняла на новый уровень одно из главных событий индустрии и планку качества российского креатива.
Биография Эллы Стюарт
Путь до вершины рекламного Олимпа
Элла Стюарт родилась 27 апреля 1967 года в Ростове-на-Дону. Из-за работы родителей ее школьные годы прошли в переездах между Москвой и родным городом. После неудачной попытки поступить в МГУ она вернулась в Ростов и начала учебу на экономическом факультете Ростовского государственного университета, откуда через три года перевелась в Московскую финансовую академию (ныне Финансовый университет при Правительстве РФ), которую и окончила в 1992 году по специальности «международные экономические отношения».
Еще во время учебы, в 1991 году, Элла начала свою карьеру в Ernst&Young, пройдя путь от стажера до старшего менеджера всего за два года.
Еще во время учебы, в 1991 году, Элла начала свою карьеру в Ernst&Young, пройдя путь от стажера до старшего менеджера всего за два года.
Затем был опыт работы в Mars менеджером по работе с банками и управлению налоговыми рисками, а позже — в Kraft Jacobs Suchard. Летом 1996 года Элла Стюарт получила предложение, которое круто изменило ее жизнь: стать финансовым директором российского офиса BBDO. «Я пришла в BBDO 25 лет назад и не собиралась оставаться так надолго, у меня были совсем другие планы на жизнь, никак не связанные с рекламным бизнесом», — призналась она.
Но грянувший кризис 1998 года расставил все по местам. Взяв на себя ответственность за будущее компании в самое тяжелое время, она не только спасла бизнес, но и вывела его в лидеры. Уже в августе 2000 года Элла стала сопрезидентом, а с 2003 года занимает пост председателя Совета директоров и главного управляющего директора BBDO Group Russia. С 2005 по 2021 год она входила в состав Совета директоров глобальной сети BBDO Worldwide, доказывая, что российский рынок — важная и перспективная часть международного бизнеса.
Но грянувший кризис 1998 года расставил все по местам. Взяв на себя ответственность за будущее компании в самое тяжелое время, она не только спасла бизнес, но и вывела его в лидеры. Уже в августе 2000 года Элла стала сопрезидентом, а с 2003 года занимает пост председателя Совета директоров и главного управляющего директора BBDO Group Russia. С 2005 по 2021 год она входила в состав Совета директоров глобальной сети BBDO Worldwide, доказывая, что российский рынок — важная и перспективная часть международного бизнеса.
Фото: Московский международный фестиваль рекламы Red Apple, 2017
Преображение индустрии: международные стандарты и работающий креатив
Вклад Эллы Стюарт в индустрию выходит далеко за пределы одного, пусть и успешного, агентства. Она стала катализатором изменений, которые затронули всю российскую рекламу.
Новая жизнь фестиваля рекламы Red Apple
С 2011 по 2018 год, будучи президентом Московского международного фестиваля рекламы Red Apple, Стюарт совершила настоящую революцию. Ее ключевой инсайт был в том, что фестиваль должен перестать быть локальным смотром и выйти на международный уровень. Она позиционировала Red Apple как евроазиатский фестиваль, ориентируясь в подходах к организации на статусные мероприятия, в первую очередь — на Cannes Lions. «Для нас очень важно заявить соответствие международным стандартам, потому что мы хотим быть частью тех фестивалей, которые позиционируются не как локальные, а как международные», — объясняла она свою стратегию.
Под ее руководством состав жюри стал поистине звездным. В 2015 году, например, председателем был приглашен Бешара Музанар, глава Leo Burnett MENA, а в совокупности члены жюри одного из годов имели за плечами порядка 150 «Каннских Львов». При этом концепция была жесткой: из десятков судей только двое представляли российские агентства, что соответствовало международным нормам.
Помимо состава жюри, Стюарт инициировала и содержательные изменения: появились новые категории («Fashion-films», «Медиа и развлечения») и спецпризы («За добро» для некоммерческих организаций, «Продакшен года»). Даже формат награждения был изменен — от отдельной церемонии перешли к интеграции в жизнь фестиваля, завершающейся неформальной вечеринкой, поскольку «реклама — это молодежная индустрия, и такие мероприятия нужны».
Помимо состава жюри, Стюарт инициировала и содержательные изменения: появились новые категории («Fashion-films», «Медиа и развлечения») и спецпризы («За добро» для некоммерческих организаций, «Продакшен года»). Даже формат награждения был изменен — от отдельной церемонии перешли к интеграции в жизнь фестиваля, завершающейся неформальной вечеринкой, поскольку «реклама — это молодежная индустрия, и такие мероприятия нужны».
Фото: Московский международный фестиваль рекламы Red Apple, 2017
Креатив, который работает
Возглавляя BBDO, Элла Стюарт последовательно проводила принцип, который сама сформулировала как «the work that works» (работа, которая работает). Она глубоко убеждена, что «показатель успешной рекламной компании — это реальная помощь в построении эффективного бизнеса для клиентов». Именно под ее руководством BBDO создавало и развивало коммуникационную стратегию для выхода IKEA на российский рынок. Кампании вроде «Квартиротека» или «Сдайте старое постельное белье» не только получали высшие награды на фестивалях (Cannes Lions, Effie), но и становились реальным двигателем продаж, намертво привязывая слоган «Есть идея, есть IKEA» к бренду.
Портфолио агентства при Элле Стюарт — это энциклопедия российского потребительского рынка. Культовые работы для Mars (M&M's, Snickers, Whiskas), PepsiCo, Wrigley, «Билайн» создавались именно в этот период. Фразы «Не тормози, сникерсни» и «Все будет охрустенно» ушли в народ, став частью языка. Но Стюарт всегда подчеркивала, что реклама — это не только коммерция, но и социальная ответственность.
В 2016 году под ее началом BBDO Moscow создало пронзительную кампанию «Солнце для лучшего друга» для бренда Pedigree и фонда «Даунсайд Ап». А проекты для Музея истории ГУЛАГа, такие как «Выжившие», получившие награды Epica Awards, доказали, что рекламные механизмы могут работать с самой сложной и глубокой тематикой, выполняя важную просветительскую миссию.
В 2016 году под ее началом BBDO Moscow создало пронзительную кампанию «Солнце для лучшего друга» для бренда Pedigree и фонда «Даунсайд Ап». А проекты для Музея истории ГУЛАГа, такие как «Выжившие», получившие награды Epica Awards, доказали, что рекламные механизмы могут работать с самой сложной и глубокой тематикой, выполняя важную просветительскую миссию.
«Вы-жившие», Музей истории ГУЛАГа
*Упоминаемый в видео телеканал «Дождь» признан в России СМИ-иноагентом и нежелательной организацией.
Бизнес как экосистема для талантов
Элла Стюарт нашла особый подход к управлению творческим коллективом. В индустрии, где креативность часто противопоставляют дисциплине, она нашла формулу баланса.
«Я считаю, что если человек в состоянии себя дисциплинировать, то он может создать что-то серьезное, а если нет, то и шансов на успех гораздо меньше», — говорит она, отмечая при этом, что задача лидера — не контролировать, а вдохновлять и создавать условия.
«Я считаю, что если человек в состоянии себя дисциплинировать, то он может создать что-то серьезное, а если нет, то и шансов на успех гораздо меньше», — говорит она, отмечая при этом, что задача лидера — не контролировать, а вдохновлять и создавать условия.
«Если правильно выстроить систему мотивации и систему отношений в самом коллективе, то получится практически самоуправляемый процесс», — убеждена Элла.
Она создала в BBDO среду, где инициатива не просто приветствуется, а становится двигателем роста бизнеса. Около трети агентств внутри группы были созданы по инициативе самих сотрудников, которым дали возможность развиваться и реализовывать свои идеи. Этот подход требует от руководителя не только смелости, но и умения делегировать. «Человек, который все старается делать сам, вряд ли может быть успешным. У него просто не хватит времени на саморазвитие», — резюмирует Стюарт, добавляя, что руководителю важно быть еще и хорошим психологом: искренне вникать в проблемы сотрудников, помогать им расти и направлять, получая взамен не просто лояльность, а правильное отношение к общему делу.
Она создала в BBDO среду, где инициатива не просто приветствуется, а становится двигателем роста бизнеса. Около трети агентств внутри группы были созданы по инициативе самих сотрудников, которым дали возможность развиваться и реализовывать свои идеи. Этот подход требует от руководителя не только смелости, но и умения делегировать. «Человек, который все старается делать сам, вряд ли может быть успешным. У него просто не хватит времени на саморазвитие», — резюмирует Стюарт, добавляя, что руководителю важно быть еще и хорошим психологом: искренне вникать в проблемы сотрудников, помогать им расти и направлять, получая взамен не просто лояльность, а правильное отношение к общему делу.
Фото: https://wowprofi.ru
Ценность деятельности Эллы Стюарт для индустрии измеряется не только финансовыми показателями или рейтингами. Она показала индустрии, как можно совмещать финансовый менеджмент с глубоким уважением к креативу и людям, которые его создают. Благодаря ей российская реклама заговорила на одном языке с мировой, а российские кейсы стали регулярно побеждать на международных конкурсах. Под ее руководством BBDO Group Russia прочно вошла в пятерку лучших европейских агентств сети.
Признание коллег и экспертов выражается в многочисленных наградах. Элла Стюарт — академик Российской академии рекламы. Но, пожалуй, главное признание — это тот факт, что, по ее собственным словам, «если завтра меня не будет в BBDO, ничего страшного не случится. Сейчас это коллектив безумно талантливых людей, которые не нуждаются в постоянном контроле. И это самое большое наше достижение». Создание такой самоуправляемой и гениальной команды и есть ее главный вклад и наследие.
Наталья
Дмитриева
Медиабизнес
Амбассадор экономики внимания. Она запустила сейлз-хаус крупнейшей экосистемы страны — СберСеллер, аудитория которого в 2026 году достигла 104 млн человек, в их число входят пользователи партнерских сервисов экосистемы Сбера — Okko, Самоката, слушатели музыкального сервиса Звук, читатели изданий Rambler&Co. За стремительное развитие компании Наталья Дмитриева была удостоена награды «Прорыв года» премии «ТОП-менеджеры НПБК». В 2024 году СберСеллер купил ведущую в России биржу блогеров Perfluence с базой в полмиллиона инфлюенсеров.
Биография Натальи Дмитриевой
Амбассадора экономики внимания
В 2003 году Наталья окончила Московский авиационно-технологический институт (МАТИ — РГТУ), факультет информационных систем и технологий. Еще будучи студенткой, в 1999–2004 годах она начала карьеру в рекламном агентстве Clarus Team TA Russia. Затем, в 2004-м, стала директором по маркетингу «Миланор» в холдинге Direct Group и участвовала в создании портала WomanJournal.ru.
Широкую известность в индустрии интернет-рекламы Наталья получила как создатель и бессменный руководитель (на протяжении 10 лет) продавца видеорекламы Gazprom-Media Digital (GPMD). Компания была создана в конце 2011 года на базе коммерческой дирекции видеохостинга Rutube, куда она пришла в начале того же года на позицию директора по маркетингу.
Под руководством Натальи и при поддержке генерального директора «Газпром-медиа» Сергея Пискарева (ныне президента АКАР) в пул площадок GPMD вошли Rutube, «Кинопоиск» (до его покупки «Яндексом»), порталы ТНТ, Tvigle и другие. К 2020 году ежемесячный охват сети превысил 41,2 млн человек. Осенью 2019 года она также возглавила дирекцию развития онлайн-продаж в Национальном рекламном альянсе (НРА).
Под руководством Натальи и при поддержке генерального директора «Газпром-медиа» Сергея Пискарева (ныне президента АКАР) в пул площадок GPMD вошли Rutube, «Кинопоиск» (до его покупки «Яндексом»), порталы ТНТ, Tvigle и другие. К 2020 году ежемесячный охват сети превысил 41,2 млн человек. Осенью 2019 года она также возглавила дирекцию развития онлайн-продаж в Национальном рекламном альянсе (НРА).
В начале 2021 года на базе агентства «Индекс 20», которое ранее занималось размещением рекламы на всех ресурсах Rambler&Co, был запущен СберСеллер. Генеральным директором новой компании была назначена Наталья Дмитриева.
За запуск и масштабирование рекламного селлера в кратчайшие сроки она была удостоена награды «Прорыв года» премии «ТОП-менеджеры НПБК». Ниже — несколько историй о том, как СберСеллер превращает рекламу из информационного шума в часть повседневности, встраивая бренды в контекст жизни человека.
За запуск и масштабирование рекламного селлера в кратчайшие сроки она была удостоена награды «Прорыв года» премии «ТОП-менеджеры НПБК». Ниже — несколько историй о том, как СберСеллер превращает рекламу из информационного шума в часть повседневности, встраивая бренды в контекст жизни человека.
Shoppertainment
Как стримы возвращают эмоции в онлайн-торговлю
В 2025 году рынок маркетинга столкнулся с парадоксом: у людей есть деньги, но нет желания их тратить. Традиционная воронка «знание-вовлечение-конверсия» перестала работать — ее заменила модель, где точкой входа становится эмоция.
Так у СберСеллера родился формат Shoppertainment — лайв-стримы, соединяющие развлечение и покупку. Вместо навязчивой рекламы — ценный контент, вместо призыва — вовлечение через доверие к блогеру, любопытство и FOMO.
Так у СберСеллера родился формат Shoppertainment — лайв-стримы, соединяющие развлечение и покупку. Вместо навязчивой рекламы — ценный контент, вместо призыва — вовлечение через доверие к блогеру, любопытство и FOMO.
Для таких игроков, как Купер и Самокат, команда СберСеллера и Perfluence запустила регулярные стримы в социальных сетях. Интерактив, геймификация и бесшовный опыт покупки помогли превратить рутину выбора и покупки продуктов питания в событие.
Результаты говорят сами за себя: среднее время просмотра стрима составило 12–17 минут — ни один рекламный формат не дает такого длительного контакта при учете нулевой конкуренции с другими брендами за внимание. Конверсия в зависимости от размера аудитории блогера достигает до 60%, а задачи по продажам выполняются за несколько часов за счет использования FOMO-триггеров. Глубокий контакт с аудиторией напрямую влияет на конверсию. Как итог, люди покупают не просто товары, а восторг и открытия, становясь фанатами бренда.
Результаты говорят сами за себя: среднее время просмотра стрима составило 12–17 минут — ни один рекламный формат не дает такого длительного контакта при учете нулевой конкуренции с другими брендами за внимание. Конверсия в зависимости от размера аудитории блогера достигает до 60%, а задачи по продажам выполняются за несколько часов за счет использования FOMO-триггеров. Глубокий контакт с аудиторией напрямую влияет на конверсию. Как итог, люди покупают не просто товары, а восторг и открытия, становясь фанатами бренда.
Фото: Новый эксклюзивный день Национального рекламного форума (НРФ'9). На сцене Наталья Дмитриева и Владимир Пирожков (управляющий директор, директор лаборатории дизайна Сбера)
Экономика внимания
Покупка Perfluence и взгляд на новые стандарты рынка
Пока рекламный рынок ищет точки опоры в условиях нестабильности, Наталья Дмитриева участвует в формировании новых правил игры. Ключевым событием 2024 года стала покупка биржи блогеров Perfluence (работающей с Telegram, VK, YouTube, «Дзеном» и другими площадками; база — более 514 тыс. блогеров). По оценкам экспертов ADPASS, стоимость актива составила от 4,8 до 8 млрд рублей.
Так СберСеллер встроился в стремительно растущий сегмент creator-экономики, предложив брендам доступ к самым нативным каналам продвижения. Всего за два года под руководством Натальи Perfluence прошел путь от классической биржи блогеров до полноценного full-service селлера в категории Influence marketing.
Так СберСеллер встроился в стремительно растущий сегмент creator-экономики, предложив брендам доступ к самым нативным каналам продвижения. Всего за два года под руководством Натальи Perfluence прошел путь от классической биржи блогеров до полноценного full-service селлера в категории Influence marketing.
Сегодня клиентам доступно обслуживание 360: от разработки стратегии и подбора блогеров до написания креативных идей и производства контента.
В 2025 году СберСеллер провел беспрецедентное для российского рынка исследование с применением eye-tracking технологий, направленное на изучение паттернов потребления digital-контента. СберСеллер измерил, как архитектура размещения (тип ресурса, особенности верстки, форматы) влияет на борьбу за внимание различных сегментов ЦА.
Ключевым результатом исследования стала верификация гипотез о том, как наиболее эффективно перевести внимание в запоминаемость. На основе этих данных в 2026 году был разработан и внедрен «Калькулятор Внимания» — алгоритмический инструмент для кастомного планирования. Он автоматизирует подбор оптимального микса форматов и инвентаря на ресурсах СберСеллера под конкретные KPI бренда, максимизируя объем качественного внимания к кампании.
В 2025 году СберСеллер провел беспрецедентное для российского рынка исследование с применением eye-tracking технологий, направленное на изучение паттернов потребления digital-контента. СберСеллер измерил, как архитектура размещения (тип ресурса, особенности верстки, форматы) влияет на борьбу за внимание различных сегментов ЦА.
Ключевым результатом исследования стала верификация гипотез о том, как наиболее эффективно перевести внимание в запоминаемость. На основе этих данных в 2026 году был разработан и внедрен «Калькулятор Внимания» — алгоритмический инструмент для кастомного планирования. Он автоматизирует подбор оптимального микса форматов и инвентаря на ресурсах СберСеллера под конкретные KPI бренда, максимизируя объем качественного внимания к кампании.
«За последние два года в рекламе стало меньше эмоций и больше выгоды. Понятно, что в кризисное время все хотят достичь быстрых результатов, при этом покупая инвентарь дешевле. Но инвентаря больше не становится, а отсутствие эмоционального контакта приводит к блокировке принятия решения о покупке в принципе. Поэтому перед нами стоял вызов — эту ситуацию изменить», — рассказала Наталья Дмитриева в интервью «Коммерсанту».
Кейсы с «Вдохновением», «Додо Пиццей», ESSA 0.0 и лайв-стримами как раз про то, как большие данные превращаются в эмоции. Такой подход уже получил признание индустрии: СберСеллер занял первые места в двух категориях рейтинга в Technology Index 2024, стал победителем конкурса «Лучшие социальные проекты России», участвует в ключевых отраслевых форумах (НРФ, Digital Brand Day, SYMPOSIUM) и входит в состав АРИР и Ассоциации менеджеров.
Наталья Дмитриева — трижды лауреат премии «ТОП-менеджеры НПБК», включая награду «Прорыв года» (2021) и спецприз «Устойчивый успех» (2025).
Наталья Дмитриева — трижды лауреат премии «ТОП-менеджеры НПБК», включая награду «Прорыв года» (2021) и спецприз «Устойчивый успех» (2025).
В 2024 году она вошла в топ-5 лучших руководителей в категории «Профессиональные услуги» рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» и была признана лучшим медиаменеджером в номинации «Отраслевые партнеры» премии «Медиа-Менеджер России». В 2025-м она получила статуэтку «Медиа-Менеджера» уже в номинации «Медиаселлеры», заняла второе место в категории «Высший менеджмент» рейтинга «Топ-1000» и вновь вошла в список лучших медиаменеджеров страны.
Главным достижением 2025 года Наталья называет консолидацию рекламных и нерекламных сервисов (например, кешбэка) внутри экосистемы Сбера.
Главным достижением 2025 года Наталья называет консолидацию рекламных и нерекламных сервисов (например, кешбэка) внутри экосистемы Сбера.
В зоне ответственности Натальи Дмитриевой — рекламная монетизация крупнейшей экосистемы и выстраивание эффективной коммуникации с пользователями. Через подкасты в музыкальном сервисе Звук, спецпроекты в «Афише», интерактивные форматы в Самокате или лайв-стримы она выстраивает мост между миром данных и миром человеческих эмоций. Она доказала: главным товаром в эпоху технологий остается внимание, а главной валютой — доверие.
Анастасия Горелкина
Коммуникации
Визионер ответственных коммуникаций. Анастасия Горелкина — вице-президент АКАР, заместитель председателя совета директоров ХК «СДС», член совета директоров кемеровского акционерного общества «Азот», эксперт ЭКГ-рейтинга, охватывающего 95% российского бизнеса, руководитель проекта «Карта ответственного бизнеса». В эпоху, когда каждый второй россиянин отдает предпочтение социально-ответственным брендам, она задает стандарты того, как бизнес может говорить с обществом, меняя его к лучшему, и формировать культуру доверия внутри компаний с помощью коммуникаций.
Биография Анастасии Горелкиной
Визионера ответственных коммуникаций и культуры доверия в компаниях
Анастасия родилась и выросла в Кузбассе. Окончила Кемеровский государственный университет культуры и искусств по специальности «Социально-культурная деятельность», затем — аспирантуру Кемеровского государственного университета. Получила EMBA в НИУ ВШЭ («Бизнес-лидер будущего», 2018) и международные сертификаты по управлению проектами Axelos&PeopleCert.
В 2010 году пришла в ХК «Сибирский Деловой Союз» главным редактором телеканала «Мой город» и за девять лет прошла путь до заместителя генерального директора по стратегическим проектам и вице-президента по кадрам, социальной политике и стратегическому развитию — в периметре управления более 40 компаний.
Анастасия Горелкина является вице-президентом по ответственному бизнесу и корпоративной кадровой политики Союза женщин России, координатором проекта «Женщины за ответственный бизнес» в совете Евразийского женского форума, входит в состав рабочей группы по совершенствованию корпоративных практик поддержки рождаемости и внедрению корпоративного демографического стандарта Совета при Президенте РФ по реализации государственной демографической и семейной политики.
Анастасия Горелкина является вице-президентом по ответственному бизнесу и корпоративной кадровой политики Союза женщин России, координатором проекта «Женщины за ответственный бизнес» в совете Евразийского женского форума, входит в состав рабочей группы по совершенствованию корпоративных практик поддержки рождаемости и внедрению корпоративного демографического стандарта Совета при Президенте РФ по реализации государственной демографической и семейной политики.
ЭКГ-рейтинг и «Карта проектов ответственного бизнеса»
Как Анастасия Горелкина формирует стандарты ответственных коммуникаций
Анастасия Горелкина входит в экспертный совет ЭКГ-рейтинга — национальной системы комплексной оценки «здоровья» бизнеса, охватывающей более 7 млн субъектов предпринимательской деятельности, то есть 95% российского бизнеса. Методология рейтинга строится по трем направлениям — экология, кадры и государство — и позволяет оценивать экологическую ответственность компании, ее кадровую и социально-демографическую политику, финансовую устойчивость и вклад в развитие регионов.
По сути, ЭКГ задает рамку измерения ответственности бизнеса как системного явления, а не набора разрозненных инициатив. Национальный стандарт ГОСТ Р 71198-2023 «Индекс деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности», лежащий в основе рейтинга, утвержден приказом Росстандарта в декабре 2023 года.
Продолжая эту логику, в рамках АКАР была инициирована «Карта коммуникационных практик социальных проектов», которая впоследствии получила развитие в связке с ЭКГ-рейтингом как «Карта проектов ответственного бизнеса».
Если ЭКГ измеряет уровень зрелости и устойчивости компании, то Карта делает эту ответственность видимой и тиражируемой — через конкретные управленческие решения, корпоративные практики и реализованные проекты.
Продолжая эту логику, в рамках АКАР была инициирована «Карта коммуникационных практик социальных проектов», которая впоследствии получила развитие в связке с ЭКГ-рейтингом как «Карта проектов ответственного бизнеса».
Если ЭКГ измеряет уровень зрелости и устойчивости компании, то Карта делает эту ответственность видимой и тиражируемой — через конкретные управленческие решения, корпоративные практики и реализованные проекты.
«Если в 2000-х достаточно было выполнять обязательства по законам и соглашениям, сегодня от бизнеса ждут инициатив в территориях присутствия — действий сверх закона и стандартного бизнес-контура. Соцопросы показывают, что 75% россиян хотят работать в социально ответственной компании, особенно это ярко выражено в регионах, сельской местности и среди женщин. Такой бизнес привлекает и удерживает таланты, создает ощущение стабильности и причастности к общественным изменениям», — рассказала Анастасия Горелкина в Журнале НРФ’9.
По данным Gallup, в компаниях с развитой культурой доверия вовлеченность выше на 21%, а текучесть ниже на 22%. В условиях неопределенности это уже не гуманитарная тема, а фактор устойчивости и прибыли.
Профессиональный путь Анастасии Горелкиной отмечен наградами, география и тематика которых говорят сами за себя. Среди федеральных: медаль ордена «За профессионализм и деловую репутацию», памятная медаль «ХХII Олимпийские зимние игры и ХI Паралимпийские зимние игры 2014 г. в г. Сочи», нагрудный знак «70 лет Дню шахтера» Министерства энергетики РФ, Российского независимого профсоюза работников угольной промышленности.
Региональная летопись не менее весома: медаль «За особый вклад в развитие Кузбасса» (2025), медаль «За бизнес во имя созидания» (2019), почетное звание лауреата премии Губернатора Кемеровской области «Прорыв в будущее» (2013), золотой знак «Кузбасс» (2014), диплом «Благотворитель года» от главы Кемерово (2019), медали «За служение Кузбассу» и «За веру и добро» (2012).
Своими проектами и выступлениями на ключевых отраслевых площадках (таких как НРФ, БРИФ, Всероссийский ЭКГ-форум), Анастасия Горелкина доказывает: ответственные коммуникации и социальная ответственность бизнеса — это не колонка расходов и не строчка в годовом отчете. Это язык, на котором бизнес разговаривает с людьми. И этот язык, при правильной коммуникации, становится конкурентным преимуществом — измеримым, тиражируемым и способным менять мир вокруг нас.
Это были истории четырех новаторов рекламной индустрии. Напомним, в первой части РИР рассказал о пяти выдающихся женщинах, кто подарил Нью-Йорку сердце кампанией «I ♥ NY», отменил фотошоп и вернул женщинам настоящую красоту рекламой Dove, кто сделал «Матч ТВ» главным стадионом страны, перевернул всю систему продаж в России и кто формирует будущее российской рекламы через диалог бизнеса и государства.
