Новогодняя Реклама
как язык чудес
Новогоднее настроение — это не только огни гирлянд, запах мандаринов и нарядная ёлка. Это особое чувство, которое рождается из тысяч маленьких деталей. И одна из них — новогодняя реклама. Она говорит с нами на языке ностальгии, теплых воспоминаний и сильных эмоций, поэтому её сюжеты и герои так крепко оседают в памяти.
В этом материале мы собрали легендарные и самые душевные кейсы, которые стали частью праздничной культуры, и разобрались, как выглядит язык новогоднего маркетинга.
- Фото: интернет-архив
- Фото: интернет-архив
- Фото: интернет-архив
Новый год на плакатах
Долгое время до появления ТВ, радио и интернета главным форматом праздничной рекламы были не вирусные джинглы или запоминающиеся видеоролики, а бумажные афиши. Еще в дореволюционный период и в первые годы советской власти крупные магазины и торговые дома выпускали специальные плакаты, предлагая товары для праздничного стола или готовые подарки.
Визуальный ряд и тексты того времени были проникнуты теплыми семейными ценностями и радостью от совместной подготовки к торжеству. Со временем и изменением идеологического контекста менялся и облик таких новогодних плакатов.
Визуальный ряд и тексты того времени были проникнуты теплыми семейными ценностями и радостью от совместной подготовки к торжеству. Со временем и изменением идеологического контекста менялся и облик таких новогодних плакатов.
В ранние советские годы она стала важным инструментом агитации. На смену камерным сюжетам пришли лозунги и новая символика. Даже образ Деда Мороза преобразился созвучно времени.
В послевоенный период тон рекламы вновь переменился, став более жизнеутверждающим и объединяющим. Она прославляла мирную жизнь и доступный праздник для всех. В фокус попали продукты, ставшие символами праздничного изобилия: например, советское шампанское и шоколадные конфеты.
Ярким примером своего рода рекламы того времени стали плакаты и открытки, на которых рядом с наряженной ёлкой изображались бутылка Советского шампанского и шоколад «Слава» от фабрики «Красный Октябрь» — эти товары превратились в почти обязательные атрибуты праздничного стола.
В послевоенный период тон рекламы вновь переменился, став более жизнеутверждающим и объединяющим. Она прославляла мирную жизнь и доступный праздник для всех. В фокус попали продукты, ставшие символами праздничного изобилия: например, советское шампанское и шоколадные конфеты.
Ярким примером своего рода рекламы того времени стали плакаты и открытки, на которых рядом с наряженной ёлкой изображались бутылка Советского шампанского и шоколад «Слава» от фабрики «Красный Октябрь» — эти товары превратились в почти обязательные атрибуты праздничного стола.
Так, если новогодняя реклама всегда была верным отражением духа своего времени, то в любую эпоху ее отличала способность создавать праздничное настроение. Даже во времена лозунгов и афиш она становилась частью любимого всеми праздника, даря предвкушение торжества и чудес, неизменно сопутствовала самому волшебному чувству — ожиданию Нового года и общей радости.
«Новогодняя реклама — редкий момент, когда бренд становится живым.
Знакомые символы включают эмоциональную память: бренд начинает ассоциироваться
не с продуктом, а с состоянием — теплом, заботой, спокойствием, "как раньше",
когда деревья были больше, а дед Мороз — убедительнее. И это главный актив»
Алексей Андреев
Вице-президент АКАР, управляющий партнер Depot
Праздничная магия брендов в эфире
И всё же, самые тёплые и сильные впечатления в нашу общую новогоднюю память навсегда вписаны фрагментами телевизионной рекламы. Именно они создавали и продолжают создавать тот самый волшебный фон, который мы чувствуем с декабря по январь: строчки джинглов, которые знала вся страна, яркие сюжеты и персонажи, без которых Новый год уже не представить.
В этих роликах оживала магия праздника.
Одними из самых ярких и запоминающихся кейсов в истории новогодней рекламы стали те, что вышли за рамки коммерческого сообщения и подарили аудитории уникальные образы и слоганы, которые мы повторяем годами.
Одними из самых ярких и запоминающихся кейсов в истории новогодней рекламы стали те, что вышли за рамки коммерческого сообщения и подарили аудитории уникальные образы и слоганы, которые мы повторяем годами.
Любимцам посвящается
Whiskas, «Щелкунчик» (2004)
Безусловной классикой жанра стала новогодняя реклама Whiskas, впервые вышедшая в 2004 году. Её магия заключалась в идеальном сочетании: трогательная и несколько сказочная история загадочного серого кота, гуляющего по зимним заснеженным окрестностям, легла на легендарную музыку Петра Ильича Чайковского из балета «Щелкунчик».
Этот ролик на долгие годы стал символом новогоднего настроения для владельцев домашних животных и не только их.
Этот ролик на долгие годы стал символом новогоднего настроения для владельцев домашних животных и не только их.
Whiskas, «Сказка со счастливым котом» (2020)
Спустя 16 лет, в 2020 году, бренд представил новую масштабную кампанию «Новогодние волшебники». Реклама, разработанная агентством BBDO Moscow, строилась на глубокой и близкой каждому идее: именно мы, хозяева, — настоящие волшебники для своих питомцев, дарящие им любовь и подарки. Новый атмосферный ролик под слоганом «Сказка со счастливым котом» продолжил традицию создания тёплой праздничной сказки, но уже в современном исполнении. Его саундтреком стала песня «Снежинка» из фильма о силе волшебства «Чародеи».
Сюрприз!
Без шоколадных конфет и чуда Kinder тоже невозможно представить себе Новый год. Реклама Kinder Сюрприз начала 2000-х была целиком посвящена ожиданию волшебства, а её главными героями были дети, которые в это чудо искренне верят.
«Новый Год приходит с Kinder» (2018)
Бренд мастерски укрепил свою ассоциацию с подарками, напрямую обращаясь к семейным ценностям и детской радости. Один из знаковых роликов поздравлял «наших добрых» — всех без исключения: и тех, кто выучил стишок, и тех, кто забыл, кто дождался боя курантов и кто заснул. Эта 60-секундная зарисовка, где главными героями стали искренние и самые разные дети, была наполнена чистыми эмоциями. Подобные проекты создали вокруг бренда особенную ауру — прямая и прочная ассоциация с семейным праздником и счастливым детством.
Kinder, «Настоящим Дедам Морозам посвящается»
Одна из самых трогательных современных кампаний бренда посвящена настоящим волшебникам — родителям. Она напоминает о тех, кто создаёт праздник для своих детей: оставляет волшебные следы на снегу, рассказывает сказки, прячет подарки под ёлкой. В её основе лежит пронзительная мысль: «В школе к сказкам относятся строго, их берут не из школьной программы, а из памяти маминой мамы». Эта реклама тонко подчёркивает, как магия, подаренная нам в детстве, становится самым ценным наследством, которое мы передаём уже своим детям.
Сплошные витамины
В 2008 году в эфир вышел рекламный видеоролик для бренда соков «Моя Семья», мгновенно ставший культурным феноменом. Новогодняя серия подарила нам одну из самых цитируемых фраз: «С годом слона тебя, папочка!».
«Моя Семья» (2008)
По сюжету, папа, собирающий семью для праздничной фотографии, неловко задевает гирлянду и роняет ёлку. Фраза раздосадованной дочери, родившаяся из оговорки, со временем стала известной шуткой. Этот ролик, как и другие кейсы, блестяще обыгрывал главный нарратив о том, что Новый год — это семейный, душевный праздник, где даже небольшие неурядицы лишь добавляют тепла и запоминающихся моментов.
Вкус бодрящий
Особое место в этом ряду занимает реклама напитка, без которого трудно представить праздник, и эта устойчивая ассоциация — во многом заслуга легендарных рекламных кампаний.
Новогодняя реклама «Добрый»
Бренд «Добрый» в своей новогодней кампании для «Добрый Кола» сделал главными героями мультяшных оленей, собравшихся вместе, чтобы встретить праздник. Хотя олени — классический атрибут Санта-Клауса, они давно стали универсальным и ярким символом зимнего волшебства в массовой культуре, чему в немалой степени поспособствовали культовые ролики Coca-Cola. В финале ролика напевом звучит пожелание «Пусть Новый год будет Добрый», а в самой рекламе звучат строки песни «Вместе лучше, вместе снова. Праздник — вместе с "Добрый Кола"».
Coca-Cola «Праздник к нам приходит»
Истоки мощной связи между колой, праздником и музыкой уходят в легендарную глобальную кампанию Coca-Cola «Праздник к нам приходит», стартовавшую ещё в середине 1990-х. Её секрет успеха — в безошибочной формуле: знакомые, уютные образы, создающие чувство ожидания чуда, и сильнейшая эмоциональная связь со зрителем.
Особую, почти магическую роль в таких проектах играет в том числе музыка: запоминающиеся мелодии и джинглы навсегда вплетают рекламу в наши личные воспоминания о празднике, становясь его неотъемлемой частью.
Особую, почти магическую роль в таких проектах играет в том числе музыка: запоминающиеся мелодии и джинглы навсегда вплетают рекламу в наши личные воспоминания о празднике, становясь его неотъемлемой частью.
Время сиять!
Новогодняя реклама Ferrero Rocher (2011)
Сила новогодней рекламы часто кроется в сочетании узнаваемого бренда с правильной музыкой. Эта формула сработала в 2011 году, когда для продвижения конфет Ferrero Rocher креативное агентство MILK и компания «Ferrero Russia» создали ролик с оперным звездным баритоном Дмитрием Хворостовским. Его первое появление в рекламе придало продукту ауру исключительности, роскоши и праздничного торжества, что идеально совпало с позиционированием бренда как идеального подарка.
«Звенит январская вьюга»
Фото: реклама Сбера, интернет-архив
Жорж Милославский в рекламе Сбера (2020)
Не менее мощным инструментом является игра на ностальгии. Сбер использовал её в своей кампании 2020 года, воскресив на экране культового героя советского кино — Жоржа Милославского из кинофильма «Иван Васильевич меняет профессию». Знакомый образ, цитаты и переработанный саундтрек мгновенно вызвали у зрителей шквал тёплых воспоминаний, напрямую ассоциируя бренд с одним из главных фильмов Нового года.
«Хоть поверьте, хоть проверьте»
ВТБ «Новогодняя сказка» (2023)
Современные компании всё чаще создают собственную сказку, вплетая её в реальность. Примером служит рекламный проект банка ВТБ «Новогодняя сказка» (2023). В серии роликов сказочные персонажи помогали обычным людям осуществлять желания и мечты, а фирменным саундтреком стала песня «Хоть поверьте, хоть проверьте…» из мультфильма о Золушке. Эта стратегия напоминала зрителю, что чудеса возможны, если в них верить, и связывала это послание с именем банка.
«Есть символы, которые невозможно «исчерпать»: ёлка, гирлянды, снег, огни в окнах, семейный стол, ощущение ожидания чуда. Они работают на уровне коллективной памяти и культурного кода, создавая надёжный фундамент. Рядом с ними появляются трендовые элементы — ироничные герои, цифровые отсылки, темы одиночества в большом городе или поиска простых радостей. Однако наиболее эффективно работает не выбор между ностальгией и современностью, а их точное сочетание, когда бренд берёт знакомую форму и наполняет её актуальным, близким аудитории содержанием»
Анастасия Горелкина
Вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по социальной ответственности и корпоративным коммуникациям, заместитель председателя совета директоров АО ХК «СДС», член совета директоров КАО «Азот».
По рисункам детей
В стороне от волшебства не остаются и технологичные компании, для которых Новый год — повод показать человеческое лицо. Так, «СКБ Контур» в 2016 году выпустил необычный мультфильм «Мальчик-кот и Новый год», созданный по рисункам детей сотрудников. Этот душевный проект, рассказывающий о работе родителей, укреплял корпоративную культуру и вызывал симпатию к бренду.
«СКБ Контур», «Мальчик-кот и Новый год» (2016)
Другой пример — реклама «Яндекс. Директа», в которой также был сделан акцент на исполнении желаний. В трогательном ролике, снятом продакшн-студией Connected, папа искал для сына уникальную игрушку — одноухого пирата-зайца, которого мальчик нарисовал и придумал сам. История о том, как сервис контекстной рекламы помог найти мастера, способного её изготовить, завершилась точным слоганом: «Каждое объявление исполняет чье-то желание». Это превратило сухую технологию в инструмент для создания праздничного чуда.
«Яндекс.Директ», «Одноухий пират»
Главное верить!
На концепции исполнения желаний и мечт, нарративе о волшебстве и чудесах строится рекламный ролик Почты России «Доставляем чудеса». По сюжету маленький мальчик, усомнившийся в существовании Деда Мороза, всё же пишет ему письмо с заветным желанием — получить железную дорогу.
Письмо случайно падает на землю из почтового ящика, и его находит обычный почтальон Почты России. Прочитав письмо, он решает на один вечер стать волшебником: переодевается в Деда Мороза и лично приносит подарок ребёнку. Этот сюжет, завершающийся слоганом «В Новый год возможно всё, главное верить. Почта России доставляет чудеса!», становится своего рода притчей о доброте и магии, которая рождается из простого человеческого небезразличия.
Почта России, «Доставляем чудеса»
«Ностальгия даёт глубину и доверие, современные образы — ощущение актуальности. Традиции создают устойчивость, а свежие приёмы помогают не выглядеть архаично. Когда бренд умеет собрать это в одну систему, реклама перестаёт быть сезонной — она становится частью культурного контекста, который цепляет, останавливает, увлекает и вызывает мурашки по всему телу»
Алексей Андреев
Вице-президент АКАР, управляющий партнер Depot
Новогодний маркетинг — выход за пределы рекламного сообщения
Фото: интернет-архив
За пределами рекламного сообщения
Реклама — только часть новогоднего маркетинга, помимо выпуска специализированных рекламных кампаний бренды стилизуют сайты и приложения под праздничную тематику, а их маскоты примеряют новогодние шапочки. Компании выпускают специальные праздничные наборы и адвент-календари, запускают акции и скидки. Не отстаёт и офлайн: в городах появляются новогодние инсталляции от крупных компаний.
Анастасия Горелкина отмечает, что такой комплексный подход создаёт качественно иной уровень вовлечения:
Анастасия Горелкина отмечает, что такой комплексный подход создаёт качественно иной уровень вовлечения:
«Полное погружение в праздник — от смены визуального стиля до городских инсталляций и арт-объектов — это способ выйти за пределы рекламного сообщения и создать опыт. Человек не просто видит рекламу, он физически проживает контакт с брендом в праздничной среде. Такие приёмы работают на вовлечённость и запоминаемость, особенно в офлайне и гибридных форматах, где эмоции усиливаются за счёт пространства и атмосферы. Аудитория, как правило, воспринимает это позитивно, если чувствует искренность и меру. Когда праздник не выглядит навязанным, а ощущается как приглашение разделить общее настроение, бренд получает лояльность, внимание и то самое редкое ощущение “своего” места в жизни потребителя».
- Фото: интернет-архив
- Фото: интернет-архив
- Фото: интернет-архив
Компания становится частью семейного сценария, вплетается в воспоминания
При этом Алексей Андреев замечает, что новогодний «декор ради декора» аудитория считывает моментально:
«Мишура без идеи — это просто мишура. Работает то, что создаёт характер бренда и выглядит как осмысленное действие, а не как попытка "тоже поучаствовать". Это будет точно эффективным действием, если бренд по-настоящему погрузится в атмосферу праздника и захватит с собой аудиторию».
Таким образом, грамотное использование новогодних символов даёт бренду гораздо больше, чем краткосрочный рост продаж. Оно формирует устойчивую эмоциональную привязку, усиливает доверие и переводит бренд из рациональной плоскости в личную, почти интимную. Компания становится частью семейного сценария, вплетается в воспоминания.
Именно поэтому ностальгические сюжеты так сильны: они не продают напрямую, а создают ощущение стабильности, поддержки и тепла, которого часто не хватает в повседневной жизни. И если бренду удаётся органично встроиться в этот эмоциональный фон, потребительский выбор в его пользу в будущем становится почти рефлекторным.
Именно поэтому ностальгические сюжеты так сильны: они не продают напрямую, а создают ощущение стабильности, поддержки и тепла, которого часто не хватает в повседневной жизни. И если бренду удаётся органично встроиться в этот эмоциональный фон, потребительский выбор в его пользу в будущем становится почти рефлекторным.
РИР — чтобы быть в курсе
