Для быстрой загрузки выключите vpn
по-крупному
Когда-то видеоигры и киберспорт считались уделом узкого круга энтузиастов, но сегодня это полноценная культурная и экономическая сила. Цифры говорят сами за себя: по данным исследования «Гейминг в России 2026», объем российского игрового рынка достиг 2,3 млрд долларов, а совокупная аудитория видеоигр в стране составляет от 106 до 110 млн человек — это до 81% населения. Ежедневно в игры играет каждый третий взрослый россиянин.
Миллионы зрителей следят за современными киберспортивными турнирами, а виртуальные миры становятся новой реальностью для поколений Z и Alpha. Бренды, компании и госкорпорации, стремящиеся оставаться на волне, уже не просто размещают баннеры на игровых сайтах — они строят собственные вселенные, спонсируют чемпионов-геймеров и создают продукты, которые органично вплетаются в цифровой быт аудитории.
игра
Как устроен рынок и какие стратегии работают лучше всего — в спецпроекте РИР
«За 2–3 года гейминг прошёл путь от нишевой истории к признанному каналу. Внутриигровая реклама и особенно геймификация (мини-игры, in-app, Telegram Mini Apps) для лидеров — ритейла, экосистем, FMCG, банков, телекома — уже часть стратегии с измеримыми KPI»
киберспорт
стадионы нового времени
Киберспорт давно перестал быть нишевым хобби. Сегодня это полноценная индустрия со статусом, многомиллионной аудиторией, крупными международными турнирами и многочисленными профессиональными командами. Бренды, желающие заявить о себе молодой и активной аудитории, рассматривают киберспорт как один из самых эффективных каналов коммуникации. И здесь спектр возможностей широк: от спонсорства отдельных команд до создания собственных экосистем и технологической поддержки соревнований.
Иллюстрация: персонажи игры Counter-Strike / Steam
Модель культового игрового снаряжения
— Вращай, чтобы изучить (рекомендуем горизонтально).
— Вращай, чтобы изучить (рекомендуем горизонтально).
Медиаканалы и киберспорт в большом эфире
Современный киберспорт по зрительскому интересу давно догнал классические виды спорта. Это понимают не только организаторы турниров, но и компании, которые активно интегрируют eSports в свои экосистемы.
Одним из ярких примеров является онлайн-кинотеатр Okko. В его спортивном разделе киберспорт занимает пятое место по популярности, уступая лишь футболу, единоборствам, баскетболу и фигурному катанию, но при этом обгоняя такие дисциплины, как легкая атлетика, хоккей и волейбол.
Одним из ярких примеров является онлайн-кинотеатр Okko. В его спортивном разделе киберспорт занимает пятое место по популярности, уступая лишь футболу, единоборствам, баскетболу и фигурному катанию, но при этом обгоняя такие дисциплины, как легкая атлетика, хоккей и волейбол.
Раздел Okko Кибер доступен каждому зарегистрированному пользователю на Smart TV, мобильных устройствах, игровых консолях и веб-сайте, что делает просмотр турниров максимально удобным. Команда Okko Кибер не ограничивается простой трансляцией матчей. Они формируют полноценное информационное поле, ведя официальные сообщества во ВКонтакте и Telegram, где публикуют свежие новости из мира Dota 2 и CS.
Кроме того, платформа экспериментирует с форматами, предлагая пользователям тематические викторины о киберспорте, что помогает удерживать внимание аудитории и превращает пассивный просмотр в интерактив. Впрочем, присутствие в медиа — это только верхушка айсберга. Настоящая борьба разворачивается за внимание зрителей на уровне топ-команд и крупных соревнований.
Кроме того, платформа экспериментирует с форматами, предлагая пользователям тематические викторины о киберспорте, что помогает удерживать внимание аудитории и превращает пассивный просмотр в интерактив. Впрочем, присутствие в медиа — это только верхушка айсберга. Настоящая борьба разворачивается за внимание зрителей на уровне топ-команд и крупных соревнований.
Видео-хайлайты с киберспортивных турниров
Интерактивы с командами на киберспортивных турнирах
Спонсорство топовых команд: когда бренд становится частью игры
Спонсорство киберспортивных организаций — один из самых эффективных способов заявить о себе в игровой среде. Показательным стал союз Okko с титулованной организацией Team Spirit. Сотрудничество охватило все составы клуба, включая молодежную академию, и затронуло такие дисциплины, как Dota 2, CS2, PUBG и MLBB. Okko стал первым российским стриминговым сервисом, заключившим такой масштабный контракт. Логотип платформы появился на джерси игроков, а зрители получили эксклюзивный контент: влоги с турниров, закулисные кадры и прямые включения.
Видеоанонс коллаборации Okko и Team Spirit
Никита Жиряков, шеф-редактор Okko Кибер, подчеркнул: «Для нас партнёрство с Team Spirit — это не просто кросс-промо и маркетинг. Это возможность усилить значимость киберспорта на повестке дня, показать его как мощное, живое и растущее направление».
Это партнерство уже не раз принесло плоды. Например, во время громких финалов IEM Rio 2026 в Бразилии и PGL Astana 2026 в Казахстане команда Team Spirit по CS2 выходила на арену в форме с символикой Okko, а платформа, в свою очередь, транслировала все матчи турнира. На IEM Cologne Major 2026 фирменную джерси получил даже Жаб Жабыч — плюшевый наставник команды, имя которого многим известно по повести Эдуарда Успенского.
Рекламная кампания «Virtus.рro и Яндекс Еда продлевают партнёрство»
Схожий подход демонстрирует и сервис доставки «Яндекс Еда», который в 2025 году продлил сотрудничество с еще одним гигантом индустрии — Virtus.pro. В рамках обновленного соглашения бренд уделяет внимание не только розыгрышам призов и созданию эксклюзивного контента, но и более тесной интеграции в игровую деятельность клуба. Как подчеркнули стороны, это позволяет укреплять связи с поклонниками и выводить совместные проекты на международный уровень, учитывая присутствие сервиса в нескольких странах.
Другим партнером Virtus.pro в феврале 2025 года стал «Ситилинк». В рамках сотрудничества в течение года логотип компании будет размещаться на форме игроков действующих составов по всем дисциплинам. Бренд увидел в этом партнерстве возможность усилить присутствие среди геймеров и эффективно транслировать свои ценности.
Другим партнером Virtus.pro в феврале 2025 года стал «Ситилинк». В рамках сотрудничества в течение года логотип компании будет размещаться на форме игроков действующих составов по всем дисциплинам. Бренд увидел в этом партнерстве возможность усилить присутствие среди геймеров и эффективно транслировать свои ценности.
Собственные команды и платформы
Экосистемный подход
Пусть спонсорство не теряет своей актуальности, бренды идут дальше этого, создавая собственные киберспортивные активы. Это позволяет им полностью контролировать коммуникацию с аудиторией. Например, Яндекс запустил проект Team Yandex, начав с формирования профессионального состава по Dota 2. В команду вошли известные игроки, а поддержку проекту оказал Яндекс Маркет. Уникальность инициативы в том, что она вписана в экосистему сервисов компании. Болельщики могут использовать баллы Плюса, чтобы получать мерч, общаться со спортсменами и посещать закрытые мероприятия. В планах бренда — развитие и других дисциплин.
Не остается в стороне и банковский сектор. Т-Банк, к примеру, пошел по пути создания корпоративной среды, запустив для своих сотрудников сервис, позволяющий участвовать в киберспортивных лигах и формировать профессиональные профили.
В стороне от гейминга не остаются и государственные компании. В 2022 году Госкорпорация «Росатом» реализовала масштабную кампанию совместно с ESforce Holding и Федерацией компьютерного спорта. Их целью было разрушить стереотипы о компании как о «закрытой» структуре и привлечь молодых IT-специалистов. Для этого они провели исследование аудитории, создали сайт Cyberatom.ru с игровым контентом, организовали внутренний турнир для сотрудников и выступили генеральным партнером Открытого Кубка ФКС России. Интеграция прошла на всех уровнях: от трансляций до нативных публикаций на портале Cybersport.ru.
В стороне от гейминга не остаются и государственные компании. В 2022 году Госкорпорация «Росатом» реализовала масштабную кампанию совместно с ESforce Holding и Федерацией компьютерного спорта. Их целью было разрушить стереотипы о компании как о «закрытой» структуре и привлечь молодых IT-специалистов. Для этого они провели исследование аудитории, создали сайт Cyberatom.ru с игровым контентом, организовали внутренний турнир для сотрудников и выступили генеральным партнером Открытого Кубка ФКС России. Интеграция прошла на всех уровнях: от трансляций до нативных публикаций на портале Cybersport.ru.
Team Yandex / Источник: Яндекс
Техническое партнерство и поддержка турниров как часть продвижения
Конечно, развитие индустрии невозможно без качественной технологической базы. Ростелеком продемонстрировал это, выступив ключевым партнером иркутского турнира «Кибер Кубок». Компания обеспечила игровую зону выделенным каналом на 500 Мбит/с с минимальным пингом, что критично для соревнований по Dota 2 и CS2. Качественная инфраструктура позволила вести бесперебойные трансляции для тысяч зрителей. Как отметили организаторы, техническая поддержка позволила игрокам выложиться на максимум, а зрителям — получить настоящее шоу.
Сегодня партнерства в киберспорте выходят далеко за рамки исключительно технологического обеспечения. Ярким примером стала коллаборация бренда Amazing Red и киберспортивной организации BetBoom Team. Amazing Red выступил техническим партнером команды и представил новую игровую форму — джерси для составов по Dota 2 и CS2, а также линейку коллаборационной одежды: брюки, худи, футболки и кроссовки Puma Suede. В рекламной кампании приняли участие сами игроки, через визуальные приемы транслируя сплоченность и победный настрой.
«Направления, формирующие будущее»
В другой коллаборации ставку на технологический симбиоз сделал Сбер. В мае 2026 года компания стала партнером Virtus.pro, поддержав составы по «Миру танков» и Standoff 2. Но главное в этом партнерстве — новые технологические перспективы. В планах интеграция ИИ-помощника «ГигаЧат», запуск совместных инициатив на пересечении технологий и киберспорта и развитие проектов. Кроме того, бренд украсит форму игроков, а для фанатов запланированы фан-встречи и выпуск тематических банковских карт.
«Киберспорт сегодня — одна из самых быстрорастущих индустрий в мире, и российские команды здесь занимают лидирующие позиции… Для нас особенно важно поддерживать направления, которые формируют будущее, объединяют новые поколения — и киберспорт точно относится к их числу», — рассказал Александр Ведяхин, первый заместитель председателя правления Сбербанка.
Однако партнерства в киберспорте — это лишь верхушка айсберга. По словам Марии Литошиной, сопредседателя комитета по Gaming&Digital Entertainment Ad АРИР, исполнительного директора по цифровым коммуникациям Media Direction Digital, главный тренд на рынке — это эмоциональное вовлечение через личный опыт, где призыв звучит не «купи», а «поиграй» или «попробуй»
Однако партнерства в киберспорте — это лишь верхушка айсберга. По словам Марии Литошиной, сопредседателя комитета по Gaming&Digital Entertainment Ad АРИР, исполнительного директора по цифровым коммуникациям Media Direction Digital, главный тренд на рынке — это эмоциональное вовлечение через личный опыт, где призыв звучит не «купи», а «поиграй» или «попробуй»
«Ключевая ставка — на экосистемность: бренды связывают игры, виртуальные миры, активации в мессенджерах, офлайн и ритейл-медиа в единую архитектуру со сквозными сценариями, вовлекая пользователя в целую историю. Сейчас бренды уходят от простого логотипа в кадре к встраиванию в пользовательский опыт, создавая долгосрочную лояльность через глубину взаимодействия, а не через охват ради охвата»
метавселенные
Если киберспорт — это стадион с многотысячной аудиторией, то метавселенные и внутриигровая реклама — это целые миры, где бренды могут строить свою реальность. Именно в метавселенных можно выстраивать долгосрочные эмоциональные связи с потребителем и молодой аудиторией, не прибегая к навязчивой рекламе.
«Метавселенные в чистом виде остаются форматом специальных проектов, но тем не менее все более популярным. В медиапланах топ-рекламодателей это пока не базовая строка наравне с ТВ и перформансом, но дополнительный/тестовый блок. По данным АРИР, около 20% digital-бюджета идёт на новые форматы и технологии»
«Рекламодатель хочет попасть внутрь игры, что дает возможность охватить чуть ли не всех активных пользователей в максимально нативном формате, развить их лояльность, интегрируясь в хобби пользователя, и оптимизировать расходы на кампанию, не задействуя дорогостоящие массмедиа. Также неотъемлемой частью подобного сотрудничества рекламодатель видит мотивацию пользователя внутриигровыми предметами или валютой из любимой игры, а также лимитированными тиражами/коллекциями продукции FMCG или мерча, максимально ценными для игрока»
Как отмечает Родион Соколов, сопредседатель комитета по Gaming&Digital Entertainment Ads АРИР, управляющий партнер Cybernetica, сегодня наблюдается активный интерес рекламодателей к сотрудничеству с игровыми издателями. И речь идет как о казуальных (Atomic heart, Русы против Ящеров, Roblox), так и о киберспортивных играх (PUBGM, MLBB, Warface). Причем, по его словам, рекламодателям максимально интересна интеграция в саму игру, нежели только поддержка трансляций, SMM, совместный контент или просто использование образов из игры в рекламной кампании в классических медиа. Эксперт отметил, что благодаря коллаборациям рекламодатель не только получает охват «закрытой» экосистемы игры, но и знакомится со специфической аудиторией игры и адаптируется к ее нуждам.
Цифровой мир как точка контакта
ZURU
Активным игроком на этом поле стала компания ZURU. Вместе с разработчиками из Hybrid Metaverse они выстроили долгосрочную стратегию в Roblox, чтобы познакомить детей с суббрендами XSHOT, Smashers, Rainbocorns, Snackles и Hug-A-Lumps. Вместо навязчивой рекламы они создали игру «Беги и лови». Геймплей, вдохновленный механикой старой «Электроники», предлагает игрокам спасать зверят с конвейеров на 18 уровнях. Успех приносит очки, которые можно обменять на UGC-награды, например, на уникальную «Утку-Обнимашку».
Итоги первой недели превзошли ожидания: десятки тысяч органических визитов, высокие оценки и среднее время игры более 10 минут, что в современном цифровом мире — отличный показатель вовлеченности.
Активным игроком на этом поле стала компания ZURU. Вместе с разработчиками из Hybrid Metaverse они выстроили долгосрочную стратегию в Roblox, чтобы познакомить детей с суббрендами XSHOT, Smashers, Rainbocorns, Snackles и Hug-A-Lumps. Вместо навязчивой рекламы они создали игру «Беги и лови». Геймплей, вдохновленный механикой старой «Электроники», предлагает игрокам спасать зверят с конвейеров на 18 уровнях. Успех приносит очки, которые можно обменять на UGC-награды, например, на уникальную «Утку-Обнимашку».
Итоги первой недели превзошли ожидания: десятки тысяч органических визитов, высокие оценки и среднее время игры более 10 минут, что в современном цифровом мире — отличный показатель вовлеченности.
Unicorn
Hybrid Metaverse также помогла бренду сухих завтраков Unicorn найти путь к сердцам девочек 3–12 лет. Вместо дорогой разработки отдельного мира, агентство «Родная Речь» и студия Hybrid предложили встроить брендированную игру в формате Obby (полоса препятствий) в уже существующие популярные локации Roblox.
Игроки, перемещаясь через порталы, попадали в волшебный мир единорогов, где нужно было собирать кольца с символикой продукта. Главным призом стал UGC-питомец, который вызвал настоящий ажиотаж: весь лимит разобрали за первый день. Проект собрал почти 2 миллиона уникальных пользователей, а среднее время сессии составило 4,4 минуты, что доказало: дети готовы взаимодействовать с брендом, если это интересно
Hybrid Metaverse также помогла бренду сухих завтраков Unicorn найти путь к сердцам девочек 3–12 лет. Вместо дорогой разработки отдельного мира, агентство «Родная Речь» и студия Hybrid предложили встроить брендированную игру в формате Obby (полоса препятствий) в уже существующие популярные локации Roblox.
Игроки, перемещаясь через порталы, попадали в волшебный мир единорогов, где нужно было собирать кольца с символикой продукта. Главным призом стал UGC-питомец, который вызвал настоящий ажиотаж: весь лимит разобрали за первый день. Проект собрал почти 2 миллиона уникальных пользователей, а среднее время сессии составило 4,4 минуты, что доказало: дети готовы взаимодействовать с брендом, если это интересно
Интеграция в Fortnite: мост между виртуальным и реальным
Одним из самых громких примеров интеграции в Fortnite стал проект «Яндекс Еды». В 2024 году бренд создал собственный остров, став первым российским игроком на этой платформе. На карте, выполненной в форме логотипа сервиса, пользователи могут играть в прятки на фудкорте, превращаясь в пиццу, бургеры или фирменную курьерскую сумку.
Но компания пошла дальше, перенеся взаимодействие и в реальный мир. В честь запуска острова в меню ресторанов-партнеров появились специальные блюда для геймеров: пельмени «Королевская битва», роллы «Катка» и хот-доги «Лут-дог». Так виртуальная игра стимулировала реальные продажи в «Бургер Кинге» и «Папа Джонсе».
Но компания пошла дальше, перенеся взаимодействие и в реальный мир. В честь запуска острова в меню ресторанов-партнеров появились специальные блюда для геймеров: пельмени «Королевская битва», роллы «Катка» и хот-доги «Лут-дог». Так виртуальная игра стимулировала реальные продажи в «Бургер Кинге» и «Папа Джонсе».
Яндекс Еда в Fortnite
Playable Ad: интерактивная реклама в мобильных играх
Однако не всегда для погружения в бренд нужно строить целые миры. Иногда достаточно мини-игры внутри мобильного приложения. Платформа Hyper AdTech совместно с компанией Health & Nutrition (бренд «Простоквашино») реализовала кампанию в формате Playable Ad. Целью было познакомить женщин 25–45 лет с линейкой йогуртов, сделав акцент на натуральности.
Вместо статичного ролика пользователям предложили «приготовить» йогурт самостоятельно: выбрать ингредиенты, перетащить их в баночку и перемешать. Во втором сценарии кот Матроскин приглашал выбрать один из трех видов йогурта, после чего запускался видеоролик с описанием вкуса. По результатам кампании уровень вовлеченности достиг 118%, а 78% пользователей продолжили взаимодействие с брендом.
Как отметила Adindex Ольга Лунина, Programmatic-manager Hyper AdTech: «Playable Ad — формат, который образует естественный и осознанный контакт с потребителем с целью создания особого отношения к продукту и взаимодействия с ним».
Источник изображения: Hyper Adtech
Вместо статичного ролика пользователям предложили «приготовить» йогурт самостоятельно: выбрать ингредиенты, перетащить их в баночку и перемешать. Во втором сценарии кот Матроскин приглашал выбрать один из трех видов йогурта, после чего запускался видеоролик с описанием вкуса. По результатам кампании уровень вовлеченности достиг 118%, а 78% пользователей продолжили взаимодействие с брендом.
Как отметила Adindex Ольга Лунина, Programmatic-manager Hyper AdTech: «Playable Ad — формат, который образует естественный и осознанный контакт с потребителем с целью создания особого отношения к продукту и взаимодействия с ним».
Источник изображения: Hyper Adtech
Детские бренды и игровая экономика: как виртуальные монеты стимулируют продажи
Кейс «Бургер Кинга», реализованный агентством 2L в 2024 году, показал, как виртуальные миры влияют на офлайн-продажи. Созданная в Roblox метавселенная «Бургерленд» стимулировала спрос на детские боксы: внутри них были карточки с возможностью выиграть игровую валюту — робуксы.
Встроенная механика позволяла обменивать заработанные в игре монеты на скидочные купоны в ресторанах. Это создало замкнутый круг: игра подстегивала продажи, а покупки возвращали игроков обратно в метавселенную. За 9 дней «Бургерленд» набрал миллион посещений, а акционные боксы оказались в дефиците.
Метавселенная «Бургерленд»
Источник: фото сотрудника коммуникационного агентства 2L
Метавселенная «Бургерленд»
Источник: проектные материалы коммуникационного агентства 2L
Метавселенная «Бургерленд»
Источник: проектные материалы коммуникационного агентства 2L
Метавселенная «Бургерленд»
Источник: проектные материалы коммуникационного агентства 2L
Наиболее комплексный подход продемонстрировали бренд Kari KIDS и команда агентства PENA, создавшие настоящую «Вселенную Kari KIDS» в Roblox. Это не просто развлечение, а полноценный маркетинговый инструмент, интегрированный с программой лояльности. Внутри четырех миров игроки собирают «Kari коины». Эти монеты конвертируются в реальные бонусы, которыми можно оплатить до 30% стоимости покупки в офлайн-магазинах.
Для реализации этой задумки IT-специалистам PENA пришлось разработать отдельный микросервис для синхронизации игровой валюты с реальной базой лояльности. Привлечение популярных блогеров (Влад A4, Глент, Kikido) и проведение челленджей в Likee обеспечило высокий охват.
Метавселенная Kari KIDS
Источник: материалы PENA Agency
Метавселенная Kari KIDS
Источник: материалы PENA Agency
Метавселенная Kari KIDS
Источник: материалы PENA Agency
Игра продолжается
Гейминг в индустрии рекламы и маркетинга перестал быть экспериментом — он стал стратегической необходимостью для брендов, работающих с молодой аудиторией. Кто-то выбирает путь спонсорства, кто-то строит цифровые миры в метавселенных, а кто-то объединяет виртуальное с реальным через игровую экономику. Общее у всех одно: успех приходит к тем, кто становится частью игры. Бренды, которые это поняли, уже получают миллионы контактов, высокую лояльность и место в цифровой культуре нового поколения. Игра продолжается, и ставки в ней высоки!
