Как модели кредитного скоринга перешли в маркетинг, а банки стали рекламными площадками
Математика, которую банки десятилетиями оттачивали, чтобы понять, вернет ли человек кредит, сегодня решает и другую задачу: купит ли он. Те же методы, что лежат в основе кредитного скоринга, теперь предсказывают отклик на рекламное предложение, а банковское приложение, знающее историю покупок каждого клиента, превращается в рекламную площадку. Граница между финансовой аналитикой и маркетингом стирается, и у нового сегмента появляется свое имя. В спецпроекте РИР — о том, как мы к этому пришли: от бумажных марок лояльности и изобретения самого слова «кэшбэк» — через математическую модель американского Capital One и российского ТКС (ныне — Т-Банка), — до сегодняшних банковских экосистем и транзакционных моделей.
ЧАСТЬ I. МИРОВАЯ ИСТОРИЯ
ЧАСТЬ II. РОССИЯ
2006: ТКС: СТРАТЕГИЯ НА ИНФОРМАЦИИ
2020: БАНК КАК РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКА
Банк без отделений рассылает миллионы писем, а риск-аналитики отбирают клиентов по данным
Транзакционные данные фиксируют не интерес, а реальную покупку — и банки выходят на рекламный рынок
Экран платежного терминала становится рекламной площадкой: баннеры, промосайты и SMS после оплаты
Банки, рекламные платформы и бренды впервые собираются, чтобы очертить границы новой категории
2006: БАННЕРЫ НА ТЕРМИНАЛЕ QIWI
2026: ДЕНЬ ФИНТЕХ-МЕДИА
ОГЛАВЛЕНИЕ
Первая массовая программа лояльности, где покупка становится точкой контакта с брендом
1896: ЗЕЛЕНЫЕ МАРКИ S&H
1986: ПОЯВЛЕНИЕ КЭШБЭКА
Как «возврат наличными» прошел путь от рекламы автомобилей до механики платежной карты
Ричард Фэрбэнк создал банк, ставший «информационно-маркетинговой компанией»
1988: CAPITAL ONE
2026: НОВЫЕ ТЕРМИНЫ
Чем финтех-медиа отличаются от финтех-маркетинга: определения для рынка, у которого пока нет общего языка
часть I. мировая история
1896
Марка
Магазин выдает за покупку бумажную марку, и покупатель копит их на подарок
Прообраз до пластика — Зеленые марки S&H
Механику лояльности, которая структурно предвосхищает кэшбэк, придумали задолго до появления банковских карт. В 1891 году разъездной торговец Томас Сперри обратил внимание на необычную схему поощрения в одном из универмагов Милуоки (штат Висконсин, США): с каждой покупкой там выдавали марки, которые потом можно было обменять на товары. Как пишет Smithsonian Magazine, Сперри увидел в этом самостоятельный бизнес — печатать такие марки и продавать их ретейлерам. В 1896 году вместе с инвестором Шелли Байроном Хатчинсоном он основал Sperry & Hutchinson — компания продавала марки магазинам, а те раздавали их покупателям: по данным самой компании, 10 марок за каждый потраченный доллар. Марки наклеивались в книжечки и обменивались на товары из каталога S&H (Ideabook) или в пунктах выдачи S&H.
По данным Smithsonian Magazine, одной заполненной книжки хватало на фарфоровую лампу, шести — на велосипед. Магазин оплачивал вознаграждение, покупатель копил его, а между ними стоял независимый оператор, который владел каталогом, сетью обмена и самой «валютой» лояльности.
По данным компании, к середине 1960-х по всей стране работало около 600 пунктов обмена, а марки собирали примерно 80% американских домохозяйств. Согласно Smithsonian Magazine, к 1964 году каталог S&H расходился тиражом около 32 млн экземпляров в год, а еженедельно обменивалось более миллиарда марок. Сама компания утверждает, что выпускала втрое больше марок, чем почтовое ведомство США — почтовых, а ее каталог был крупнейшим изданием в стране.
По данным компании, к середине 1960-х по всей стране работало около 600 пунктов обмена, а марки собирали примерно 80% американских домохозяйств. Согласно Smithsonian Magazine, к 1964 году каталог S&H расходился тиражом около 32 млн экземпляров в год, а еженедельно обменивалось более миллиарда марок. Сама компания утверждает, что выпускала втрое больше марок, чем почтовое ведомство США — почтовых, а ее каталог был крупнейшим изданием в стране.
- Каталог S&H Ideabook, 1968: палатка — за 45 книжек с маркамиФото: S&H Green Stamps Ideabook, 1968, с. 166–167 // Internet Archive
- Каталог S&H Ideabook, 1968: приборы на восемь персон — за 4¼ книжки с маркамиФото: S&H Green Stamps Ideabook, 1968, с. 58–59 // Internet Archive
- Каталог S&H Ideabook, 1968: сумка-холодильник — за 8 книжек с маркамиФото: S&H Green Stamps Ideabook, 1968, с. 164–165 // Internet Archive
Закат S&H оказался не менее показательным, чем ее расцвет. По данным Smithsonian Magazine, после спада 1970-х многие магазины предпочли запустить собственные программы лояльности без посредника, и к концу 1980-х в программе оставалось меньше сотни ретейлеров. Однако сама конструкция пережила компанию: независимый оператор, который продает продавцам механику вознаграждения, а покупателям — обещание будущей выгоды. Десятилетия спустя на этой же конструкции будут выстроены банковские бонусные баллы и кэшбэк. Только роль оператора займет уже не типография марок, а платежная инфраструктура.
1986
Выписка
Эмитент карты возвращает процент от всех трат
Cashback Bonus: Как «возврат денег» стал механикой платежной карты
Слово «кэшбэк» старше банковских карт с вознаграждением. 12 января 1975 года, в разгар худшего со времен Второй мировой войны спада продаж, автопроизводитель Chrysler транслировал на Super Bowl IX рекламу: «Buy a car, get a check!» — «Купи машину — получи чек!». За покупку некоторых моделей компания присылала чек на 200 долларов. Как пишет Hemmings, идея принадлежала Бобу Маккарри, который тогда руководил продажами и маркетингом Chrysler. Уже через несколько дней возвраты объявил Ford, вскоре за ним последовали GM и AMC, а к концу 1980-х американская пресса называла такие программы просто «cash back» (The Christian Science Monitor). Слово использовали и в других отраслях: в сентябре 1985 года в США подали заявку на товарный знак CASHBACK для возвратов за авиабилеты, отели и аренду машин (реестр товарных знаков США). Новым было то, куда это слово перенесла розничная сеть Sears, строившая вокруг своих магазинов в середине 1980-х финансовый бизнес.
Компании не хватало собственной платежной карты — и она создала Discover. Как пишет Ad Age, компания представила карту всей стране двумя рекламными роликами на Super Bowl XX в январе 1986-го — на той же площадке, где за 11 лет до этого Chrysler обещал покупателям чеки. Discover выходила на рынок без годовой платы и с вознаграждением, которое получило название Cashback Bonus. По данным самой компании, указанным в ее заявке на товарный знак, это название впервые использовали 15 июля 1986 года. Вознаграждение больше не печатали на бумаге, как марки S&H, и не выписывали чеком, как Chrysler: его начислял эмитент карты прямо в момент оплаты. Роль, которую когда-то играл независимый оператор лояльности, впервые перешла к платежной инфраструктуре. Символичный разворот в истории Discover произошел почти 40 лет спустя, когда компанию, признанную «пионером кэшбэк-вознаграждений», купил Capital One — банк, построенный на данных. Ему посвящена следующая глава.
Рекламный ролик «Dawn of Discover», Super Bowl XX, 1986 // Ad Age
1990
Конверт
Каждое письмо с предложением карты — эксперимент с данными
Data-driven банк: революция Capital One
Ричард Фэрбэнк — сооснователь и бессменный руководитель банковского холдинга Capital One — видел в компании не просто банк, а «информационно-маркетинговую компанию». Эту идею Фэрбэнк сформулировал вместе с коллегой Найджелом Моррисом, когда оба работали консультантами в Strategic Planning Associates. В 1980-е банки, как правило, относились к кредитным картам как к массовому продукту и предлагали всем клиентам примерно одинаковые условия. Фэрбэнк и Моррис же считали, что если собрать и проанализировать данные о заемщиках, то каждому из них можно предложить свои условия. Убедить банкиров оказалось непросто. Как писал журнал «Коммерсантъ Секрет фирмы», Фэрбэнк несколько лет «носился по рынку с концепцией банка, основанного на изучении массивов данных». По данным Institutional Investor, партнеры предложили свою стратегию примерно двадцати крупным американским банкам, и согласился только Signet Bank из Ричмонда (штат Вирджиния, США). В 1988 году Фэрбэнк и Моррис возглавили его карточное подразделение. Они анализировали данные кредитных бюро, придумывали предложения с разными сочетаниями ставок и комиссий, рассылали их по почте небольшим группам клиентов и только потом запускали полноценные кампании.
Фото: Ричард Фэрбэнк, сооснователь
и CEO Capital One // сайт Capital One
и CEO Capital One // сайт Capital One
По данным PBS Frontline, это позволяло находить надежных заемщиков даже там, где конкуренты видели слишком большой риск. Первый крупный успех пришел в 1991 году с предложением перевести долги по картам других банков под более низкую ставку: в 1993-м карточный портфель вырос на 126%, до 5,3 млрд долларов. Сам Фэрбэнк называл эту кампанию лишь «одной из 300 тестов». В 1994 году карточный бизнес выделили в отдельную компанию Capital One, и к началу 2000-х она проводила уже больше 60 000 тестов в год. За шесть лет компания стала шестым по величине эмитентом кредитных карт в США. Главным активом Фэрбэнк считает не карты, а умение работать с данными: «Мы тестируем не только для того, чтобы понять, что работает лучше всего, но и чтобы найти то, что лучше всего подходит каждому конкретному клиенту. Это (массовая индивидуализация. — Ред.) оксюморон, но это и есть конечная цель Capital One — и именно туда движутся мир финансовых услуг и значительная часть потребительского маркетинга».
Как следует из учебного кейса Стэнфордской школы бизнеса, к концу 1997 года он искал, как перенести этот метод в другие отрасли, где о клиентах накоплено много информации. Компания изучила больше 50 направлений и со временем начала выдавать автокредиты. У успеха была и обратная сторона. 2008 году, по подсчетам журнала «Коммерсантъ Секрет Фирмы», капитализация Capital One выросла на 1500%, до более чем $23 млрд, но сам банк стал «объектом стойкой ненависти многих граждан США», чьи почтовые ящики атаковали письма с кредитными предложениями. Сам же подход стал хрестоматийным: в книге «It’s Alive: The Coming Convergence of Information, Biology, and Business» (2003) Кристофер Мейер и Стэн Дэвис сравнили управление компанией с направленной эволюцией в биотехнологиях. Компания «сеет» множество вариантов предложений, «отбирает» лучшие и «усиливает» их, распространяя на всю аудиторию. Авторы сформулировали этот принцип так: «Тестируйте множество разных вариантов и укрепляйте победителей. Экспериментируйте, а не планируйте».
часть II. Россия
1990
Анкета
Отклик на письмо проверяют по кредитным бюро, и только потом выдают карту
«ТКС»: стратегия, основанная на информации
Основанный в 2006 году ТКС (впоследствии «Тинькофф Банк», а затем Т-Банк) стал первым в России банком без отделений, который искал клиентов почтовыми рассылками. Образцом служил Capital One: как и американский банк, ТКС ставил на первое место не готовые продукты, а данные о клиентах и постоянное тестирование предложений. Идея пришла буквально из почтового ящика. Как писал Reuters, мысль о банке, который продает кредитные карты по почте, появилась у основателя ТКС Олега Тинькова (признан иностранным агентом в РФ) в Сан-Франциско, где он получал рекламные письма Capital One с предложением оформить карту. По воспоминаниям основателя (название его книги указано в списке источников), в первые годы команда банка лично общалась с сооснователем Capital One Найджелом Моррисом и его менеджерами, которые передавали свои подходы к управлению рисками. Почтовой модели ТКС придерживался до 2010 года, а затем ушел в онлайн. Сама модель была для российского рынка уникальной.
Как отмечали в ноябре 2010 года аналитики «Уралсиб Кэпитал», крупные игроки потребительского кредитования работали по другим каналам: выдавали кредиты в магазинах, оформляли карты в своих офисах или рассылали их уже существующим клиентам. ТКС же искал новых клиентов иначе. Адресатов подбирали по базам данных партнеров: по данным журнала SmartMoney, розничных сетей, коммунальных служб, страховых компаний и туроператоров. Свою аудиторию банк, как писал в 2008 году журнал «Коммерсантъ Секрет Фирмы», видел в регионах — среди людей с доходом от 500 до 1500 долларов в месяц. Но выбирать так же точно, как Capital One, мешала ограниченность российских баз. Рынок адресного маркетинга в России только складывался: если в США директ-маркетинг по объему уступал только телерекламе, то в России, по данным АКАР, которые приводил «Коммерсантъ Секрет Фирмы», в 2006 году компании потратили на медиарекламу $6,5 млрд, а на весь BTL, куда входит и директ-маркетинг, — лишь $1,65 млрд.
карту получали примерно 1,5% адресатов
«Такие российские базы, в отличие от зарубежных, для глубокого анализа, как правило, не годятся. Обычно нам известны лишь пол, возраст и место проживания человека. Оценить покупательную способность можно только приблизительно»
— признавал в той же статье Андрей Карпов, руководитель отдела по работе с клиентами агентства «М-Сити».
— признавал в той же статье Андрей Карпов, руководитель отдела по работе с клиентами агентства «М-Сити».
Поэтому если Capital One, как позже писал тот же журнал, отбирал благонадежных клиентов еще до рассылки, то ТКС рассылал предложения массово, а выбирал клиента уже после отклика. По оценке «Уралсиб Кэпитал», анкету отправляли около 3% адресатов (один из самых высоких показателей в отрасли), после проверки по кредитным бюро одобряли примерно половину заявок, и за 2007–2010 годы на 45 млн писем пришлось около 740 тыс. выданных карт. За этим отбором стояло управление рисками, которое с первых дней выстраивали иначе, чем было принято в российских банках.
методы риск-аналитики в кредитном скоринге
Сегодня те же методы лежат в основе инструментов маркетолога: поиска похожих аудиторий, моделей склонности к покупке, прогноза оттока клиентов. Меняется только целевое действие: не «вернет ли человек кредит», а «купит ли он».
Директором по рискам ТКС в 2007 году стал Евгений Ивашкевич — кандидат физико-математических наук, более десяти лет проработавший в Объединенном институте ядерных исследований в Дубне (позже он стал заместителем председателя правления «Тинькофф Банка», а затем ректором Центрального университета). Результат был виден уже через год: по данным журнала SmartMoney, доля клиентов, которые не вносили даже первый платеж, сократилась с 17% в сентябре 2007 года до 5% в декабре 2008-го.
Новые продукты банк тоже сначала проверял на небольших выборках: в начале 2009 года, например, сберегательные карты тестировали только в Перми и Тюмени, прежде чем решать, запускать ли их по всей стране. Модель выдержала и проверку кризисом: по итогам 2008 года ТКС получил первую прибыль — 255 млн рублей. К концу 2010-х базовый набор знаний риск-аналитика в кредитном скоринге, по описанию Евгения Ивашкевича, выглядел так:
Оценивает вероятность того, что клиент совершит целевое действие, например вернет кредит без просрочек. Каждый признак клиента (возраст, доход, прошлые просрочки) повышает или понижает эту вероятность в зависимости от того, как часто он встречался у тех, кто раньше совершал это действие. «Наивным» метод называют потому, что признаки он считает не связанными друг с другом. Зато он простой и быстрый: на нем работали первые спам-фильтры.
Оценивает вероятность целевого действия, например возврата кредита без просрочек, подбирая вес для каждого признака клиента. Например, стабильный доход добавляет баллы, прошлая просрочка их снимает, а итог переводится в вероятность. В отличие от байесовского классификатора метод учитывает все признаки одновременно и не засчитывает дважды те, что дублируют друг друга. Его главное достоинство — прозрачность.
Предсказывают целевое действие с помощью цепочек вопросов «да или нет», например: доход выше среднего? есть ли действующие кредиты? были ли просрочки? Одна такая цепочка, или дерево решений, часто ошибается. Поэтому строят сотни деревьев на немного разных данных, и итоговое решение, вернет ли клиент кредит, принимается их голосованием. Самый известный вариант метода называется «случайный лес».
Тоже строит деревья решений, но не параллельно, а по очереди: каждое следующее дерево учится исправлять ошибки предыдущих. В кредитном скоринге это помогает точнее распознать заемщиков, на которых ошибались более простые модели. Сейчас это наиболее точный метод для табличных данных вроде анкеты заемщика или кредитной истории и один из главных инструментов банковского скоринга.
Сами находят в данных закономерности, которые связаны с целевым действием, без заранее заданных правил. Человеку не нужно придумывать признаки вроде «средний чек» или «доля трат в кафе»: сеть может изучить всю историю транзакций клиента и понять, надежный ли он заемщик. На них построены и современные большие языковые модели.
2006
Экран терминала
Реклама появляется в момент оплаты, когда человек смотрит на экран
Первые баннеры на терминале QIWI
Задолго до появления термина «финтех-медиа» в России уже существовала реклама, встроенная в платежную инфраструктуру, — на экранах терминалов QIWI. Пока человек пополнял счет телефона, он видел баннеры, мог перейти на промосайт бренда или сыграть в мини-игру, а после оплаты получал SMS с рекламой. Основатель компании Андрей Романенко сравнивал терминал с магазином: «Мы магазин, и у нас существуют места на полках. Вот за лучшее место на полках мы и можем брать деньги» («Коммерсантъ Секрет Фирмы»). Сегодня по той же логике работают ритейл-медиа и финтех-медиа.
В 2004 году 24-летний Андрей Романенко запустил ОСМП — «Объединенную систему моментальных платежей», которая связывала владельцев терминалов с операторами связи и другими поставщиками услуг. К 2008 году, по данным «Коммерсантъ Деньги», компания занимала треть российского рынка моментальных платежей и перешла на бренд QIWI. Первые баннеры на экранах появились в 2006 году.
В 2004 году 24-летний Андрей Романенко запустил ОСМП — «Объединенную систему моментальных платежей», которая связывала владельцев терминалов с операторами связи и другими поставщиками услуг. К 2008 году, по данным «Коммерсантъ Деньги», компания занимала треть российского рынка моментальных платежей и перешла на бренд QIWI. Первые баннеры на экранах появились в 2006 году.
Уже в 2008 году, по данным Synovate Comcon, которые приводил Sostav, терминалы вошли в первую десятку каналов коммуникации по недельной аудитории. К 2011 году, по данным компании, через 120 тыс. терминалов QIWI ежемесячно проходило около 180 млн платежей, а интерфейс включал 11 рекламных зон с таргетингом по месту и времени. В 2010 году появился формат с переходом на промосайт бренда. Тогда же заработал QIWI Инфо: рекламное сообщение в SMS, которым терминал благодарил за оплату. Бренды запускали прямо на экране игры: Nissan предлагал собрать модель Juke из деталей, а банк «Русский Стандарт» — собрать чемодан и тут же оставить заявку на кредитную карту. Кликабельность баннеров, по данным компании, достигала 2–5% — в десятки раз выше, чем у интернет-баннеров. Следующий шаг компания видела в данных. «Следующее направление, которое мы хотим развивать, — это возможность накапливать информацию об интересах пользователей», — говорил в 2011 году вице-президент группы QIWI Вадим Ларионов в интервью AdIndex.
2020
Уведомление
Предложение строится на данных о реальных покупках клиента
Банк становится рекламной площадкой
В 2020-е крупные банки открыто выходят на рекламный рынок. Их главный актив — транзакционные данные: в отличие от cookie, они фиксируют не предполагаемый интерес, а реальную покупку. Уже в 2012 году Т-Банк (тогда ТКС) возвращал клиентам кэшбэк за покупки у конкретных партнеров — Philips и OneTwoTrip, а в 2013-м запустил платформу «Тинькофф Таргет», на которой сами магазины предлагали кэшбэк выбранной аудитории — по географии, доходам и покупкам у конкурентов. В 2017 году платежная система «Мир» запустила надбанковскую программу кэшбэка для держателей карт «Мир» любых банков. Как объяснял гендиректор НСПК Владимир Комлев «Российской газете», в ее основе лежали «скидки, которые готовы давать сами торгово-сервисные предприятия» — по сути, бренды платили за подтвержденную покупку. Следующим шагом стали собственные рекламные платформы банков, и крупнейшие игроки пришли к ним разными путями. Сбер в 2021 году, как писали «Ведомости», создал сейлз-хаус «СберСеллер», чтобы продавать рекламу на медианосителях экосистемы — от СберМаркета и СберЗвука до устройств SberDevices, а в 2024 году открыл свою рекламную платформу SberAds для всех компаний.
Альфа-Банк в 2022 году запустил кэшбэк-платформу, на которой малый и средний бизнес платил только за реальные продажи. Т-Банк, который больше десяти лет развивает программы лояльности, в 2024 году запустил собственную рекламную платформу. «Т-Реклама» позволила рекламодателям размещать рекламу на аудиторию 50 млн клиентов банка с таргетингом по транзакциям, а в 2026-м впервые начала проводить сквозные кампании на банковских данных с показом рекламы клиентам банка во внешних приложениях и медиа.
Меняется и маркетинговая аналитика. На международной конференции KDD 2026 исследователи Сбера рассказали о фундаментальной модели, устроенной по принципу GPT. Она один раз изучает всю историю клиента — операции по картам, действия в приложении, общение с банком — и составляет его цифровой «портрет», который подходит для разных задач: под каждую достаточно дообучить небольшую надстройку. Все задачи, на которых ее проверяли, были маркетинговыми: откликнется ли клиент на предложение того или иного продукта. В A/B-тесте модель обошла прежние модели на градиентном бустинге.
Меняется и маркетинговая аналитика. На международной конференции KDD 2026 исследователи Сбера рассказали о фундаментальной модели, устроенной по принципу GPT. Она один раз изучает всю историю клиента — операции по картам, действия в приложении, общение с банком — и составляет его цифровой «портрет», который подходит для разных задач: под каждую достаточно дообучить небольшую надстройку. Все задачи, на которых ее проверяли, были маркетинговыми: откликнется ли клиент на предложение того или иного продукта. В A/B-тесте модель обошла прежние модели на градиентном бустинге.
мнение экспертов
Как финтех-сервисы изменили рекламный рынок за последние годы? Что нового они привнесли в путь клиента — от первого контакта до покупки?
«Финтех-сервисы стали мощным источником инсайтов для рекламного рынка. Транзакционные данные позволяют точнее сегментировать аудиторию и выстраивать персонализированные сценарии. Особенно ценна возможность формировать сегменты “будущих покупателей” на базе истории и частоты покупок: мы прогнозируем следующий шаг клиента и предлагаем релевантный оффер в нужный момент. Встроенные платежные механики (BNPL, быстрые платежи) не только снижают барьеры на этапе покупки, но и обогащают профиль пользователя. Это меняет логику таргетинга: от поведенческих сигналов — к финансово-поведенческим паттернам»
«За последние годы банковские экосистемы сделали большой шаг от сегментации по факту покупок, массовых SMS, пуш-рассылок и кэшбэка — к прогнозированию потребностей и проактивным сценариям взаимодействия с потребителем. Транзакционные данные позволяют находить неочевидные связи между покупками в разных категориях и формировать сложные динамические аудитории — причем работать с ними не только внутри банковских приложений, но и во внешних каналах, сохраняя сквозную аналитику от контакта до покупки. По сути, мы переходим от знания о том, что человек покупал вчера, к пониманию того, что ему понадобится завтра, — и получаем инструменты, чтобы предвосхищать этот спрос и точно оценивать результат коммуникации»
2026
День финтех-медиа
Банки, рекламные платформы и бренды впервые обсуждают правила новой категории
Индустрия очерчивает границы новой категории
18 сентября 2026 года при информационной поддержке АРИР в Москве прошла первая в России профессиональная конференция о финтех-медиа и механиках продвижения в банковской среде — «День финтех-медиа». Ее организаторы объясняли задачу так: банковские приложения из сервиса для платежей превратились в полноценную медиасреду с кэшбэком, программами лояльности, транзакционной аналитикой и персональными предложениями, но у быстрорастущего рынка «нет границ, сопоставимых метрик и единой площадки для диалога».
За одним столом собрались банки, рекламные платформы, агентства и бренды: Т-Банк, Альфа-Банк, SberAds, МТС Ads, «Яндекс Плюс AdTech», группа АДВ, OKKAM, «Арнест-Юнирусь», «М.Видео», «Газпромнефть — региональные продажи» и Level.Travel. Название пленарной дискуссии сформулировало главный вопрос дня: «Финтех-медиа в России: от банковского инвентаря к самостоятельному рекламному рынку». Как писал AdIndex в серии репортажей с конференции, участники сошлись в нескольких принципиальных выводах.
Первый: финтех-медиа повторяют путь ритейл-медиа. Еще несколько лет назад рынок спорил о самом определении ритейл-медиа, а сегодня это самостоятельное направление с заметной долей рекламного рынка; финтех-медиа сейчас находятся на этапе, когда складываются профессиональное сообщество и стандарты метрик.
Второй: главный актив нового канала — доверие. Банк находится в финансовом контуре клиента, и бренд, который размещается в его приложении, получает часть банковской репутации. Отсюда и ответственность: неудачно выбранный партнер или навязчивое предложение бьют по лояльности к самому банку.
Третий: финтех-медиа нельзя сводить к перформансу и кэшбэку. Кэшбэк остается ядром банковских программ лояльности, но площадки уже продают медийные форматы и спецпроекты, которые работают на знание бренда и формируют спрос.
Четвертый: у канала есть метрика, которой лишена большая часть рекламы, — продажи. Транзакцию одновременно видят и рекламодатель, и банк.
Второй: главный актив нового канала — доверие. Банк находится в финансовом контуре клиента, и бренд, который размещается в его приложении, получает часть банковской репутации. Отсюда и ответственность: неудачно выбранный партнер или навязчивое предложение бьют по лояльности к самому банку.
Третий: финтех-медиа нельзя сводить к перформансу и кэшбэку. Кэшбэк остается ядром банковских программ лояльности, но площадки уже продают медийные форматы и спецпроекты, которые работают на знание бренда и формируют спрос.
Четвертый: у канала есть метрика, которой лишена большая часть рекламы, — продажи. Транзакцию одновременно видят и рекламодатель, и банк.
Открытых вопросов при этом, судя по дискуссиям, оказалось больше, чем ответов. Масштаб у категории уже есть: совокупная аудитория финтех-медиа измеряется десятками миллионов человек, а показы — сотнями миллиардов. Но единых стандартов измерения и сопоставимой отчетности нет, и пока канал остается непрозрачным, маркетолог не может планировать его системно. Классическая независимая верификация показов упирается в требования банков к информационной безопасности и персональным данным, поэтому рынку предстоит выработать собственные методики оценки Brand Lift и Sales Lift, а затем, как предлагали участники, перейти к индустриальным стандартам. Рекламодатели со своей стороны, по данным издания, просят рекламных кабинетов, которые повысят прозрачность и упростят расчет ROI, и возможности видеть путь клиента до и после покупки. Итог дня сформулировали так: у финтех-медиа уже есть аудитория, данные и рекламный инвентарь, а следующий этап — прозрачные правила, инструменты измерения и доказательство эффективности. Индустрия вернулась к вопросу, с которого 130 лет назад начинались зеленые марки S&H: как связать рекламный контакт с реальной покупкой. И ответить на него без общего языка уже нельзя.
Почему индустрии понадобились новые Термины?
Относится ли к новой категории реклама, которую сейлз-хаус банковской группы показывает в онлайн-кинотеатре, опираясь на банковские данные? А кэшбэк от бренда в банковском приложении — это реклама или программа лояльности? И можно ли считать финтех-маркетингом обычный телевизионный ролик о кредитной карте? Пока на такие вопросы каждый участник рынка отвечает по-своему, бюджеты, результаты и сам объем сегмента сравнивать невозможно. Поэтому РИР предлагает развести два смежных, но разных понятия.
Финтех-медиа
(англ. fintech media; также финансовые медиа) — комплекс рекламных возможностей, которые финансовые и платежные организации (банки, платежные системы, эквайреры, карточные и кэшбэк-сервисы) предоставляют для продвижения товаров и услуг. Таргетинг и оценка эффективности строятся на данных о транзакциях клиентов в обезличенном и/или агрегированном виде.
Рекламный инвентарь, как правило, включает интерфейсы банковских и платежных приложений, push-уведомления, экраны платежных терминалов, электронные чеки, витрины кэшбэк- и партнерских предложений. Размещение возможно как в собственных каналах финансовой организации, так и за их пределами с использованием ее данных. Продвигаться могут как товары и услуги рекламодателей, так и собственные продукты финансовой организации.
В отличие от таргетинга на основе cookie и поведенческих профилей, финтех-медиа опираются на подтвержденные факты покупок. Поэтому они позволяют измерять влияние рекламы на фактические продажи.
Разновидность commerce media: опирается на собственные данные и находится в точке оплаты. Часть финтех-маркетинга. См. также: Commerce media, Финтех-маркетинг.
Рекламный инвентарь, как правило, включает интерфейсы банковских и платежных приложений, push-уведомления, экраны платежных терминалов, электронные чеки, витрины кэшбэк- и партнерских предложений. Размещение возможно как в собственных каналах финансовой организации, так и за их пределами с использованием ее данных. Продвигаться могут как товары и услуги рекламодателей, так и собственные продукты финансовой организации.
В отличие от таргетинга на основе cookie и поведенческих профилей, финтех-медиа опираются на подтвержденные факты покупок. Поэтому они позволяют измерять влияние рекламы на фактические продажи.
Разновидность commerce media: опирается на собственные данные и находится в точке оплаты. Часть финтех-маркетинга. См. также: Commerce media, Финтех-маркетинг.
Финтех-маркетинг
(англ. fintech marketing) — комплекс маркетинговых инструментов и механик, основанных на инфраструктуре финансовых сервисов и данных о транзакциях клиентов. Он используется для привлечения, удержания и монетизации аудитории. Выбор аудитории, предложения и момента коммуникации определяется по данным о фактическом финансовом поведении клиента.
Включает финтех-медиа, программы лояльности и кэшбэка, партнерские и персонализированные предложения на основе предиктивных моделей, транзакционную аналитику. Применяется как для продвижения товаров и услуг рекламодателей любых категорий, так и для продвижения собственных продуктов финансовой организации.
В отличие от финтех-медиа, охватывает не только размещение рекламы, но и механики стимулирования и удержания клиентов. Не следует путать с продвижением финансовых продуктов без использования финансовой инфраструктуры и транзакционных данных. См. также: Финтех-медиа.
Включает финтех-медиа, программы лояльности и кэшбэка, партнерские и персонализированные предложения на основе предиктивных моделей, транзакционную аналитику. Применяется как для продвижения товаров и услуг рекламодателей любых категорий, так и для продвижения собственных продуктов финансовой организации.
В отличие от финтех-медиа, охватывает не только размещение рекламы, но и механики стимулирования и удержания клиентов. Не следует путать с продвижением финансовых продуктов без использования финансовой инфраструктуры и транзакционных данных. См. также: Финтех-медиа.
Следующие шаги
Что нужно рынку, чтобы финтех-медиа могли сложиться в самостоятельный сегмент? Какие вопросы — об измерениях, данных, стандартах — предстоит решить в первую очередь? Своим мнением поделились эксперты АКАР и АРИР.
«Сейчас финтех-медиа — это скорее гибридные форматы на стыке финансов и рекламы, а не устоявшийся сегмент. Чтобы он оформился, рынку нужны единые стандарты измерения эффективности и прозрачная атрибуция: методологии view-through и post-view конверсий должны быть понятны и одинаково применяться всеми участниками. Критически важна унификация передачи данных между финтех- и медиаплатформами — без этого невозможно корректно оценивать вклад канала. Отдельная зона ответственности — этика и безопасность: данные в финтехе чувствительны, и доверие пользователей и регуляторов строится на четких отраслевых гайдлайнах по использованию информации и защите персональных данных. Без этих элементов сегмент не сможет масштабироваться и стать устойчивым»
«Если смотреть чуть дальше ближайших продуктовых запусков, для меня особенно интересны две области. Первая — омниканальность, или своего рода “единое окно” для работы с аудиторией в разных рекламных средах. Финтех-медиа уже выходит за пределы банковских приложений, соединяясь с digital-площадками, connected TV и другими каналами. Первые такие решения и кампании уже появляются, но пока рынку не хватает масштаба, единой инфраструктуры и понятных стандартов измерения. Вторая история, более отдаленная и непредсказуемая, — agentic commerce. Представьте ИИ-агента, который не просто подбирает товары, но и учитывает бюджет пользователя, его персональные банковские предложения, доступные способы оплаты и возможности сэкономить. На стыке ИИ-агентов и финансовых сервисов могут родиться совершенно новые покупательские сценарии, сервисы и даже рекламные модели».
Источники и литература
- Hughes H. Customer Loyalty Was Once Measured in Green Stamps. And the More You Shopped, the Bigger the Rewards // Smithsonian Magazine
- The Sperry & Hutchinson Story // Официальный сайт S&H Green Stamps
- Lorio J. Thank Chrysler’s 1975 Super Bowl ad for every rebate you got on a new car // Hemmings, 03.07.2024
- Eisenstein P. Cash-Back Offers Cost Carmakers // The Christian Science Monitor, 17.08.1990
- CASHBACK, serial no. 73558419 // USPTO (по данным Justia Trademarks), заявка от 16.09.1985
- Dawn of Discover // Ad Age
- CASHBACK BONUS, serial no. 77733500 // USPTO (по данным Justia Trademarks), заявка от 11.05.2009
- Capital One + Discover // Capital One, официальный сайт
- Becker A. The Battle Over Share of Wallet // PBS Frontline, 23.11.2004
- Котин М. Надеюсь заработать. Могу и потерять // Коммерсантъ Секрет Фирмы. 2008. № 7. 25.02.2008
- Richard Fairbank of Capital One Financial Corp.: Card sharp // Institutional Investor, 14.01.2005
- Lattin J. Capital One: Leveraging Information-Based Marketing. Case M316 // Stanford Graduate School of Business
- Meyer C. It's Alive : The Coming Convergence of Information, Biology, and Business / C. Meyer, S. Davis. — New York : Crown Business, 2003. — P. 101, 131.
- Tinkoff prices London IPO at top of range // Reuters, 23.10.2013 (перепечатка: The Peninsula)
- Голбан Ю. Банк «Тинькофф Кредитные Системы». Комментарий к размещению облигаций БО-2 // УРАЛСИБ Кэпитал, 19.11.2010
- Петрова С. Игра в кредитки // SmartMoney, 2009 (перепечатка на Sostav.ru, 09.02.2009)
- Гришин Н. Мюнхгаузен в банке // Коммерсантъ Секрет Фирмы. 2012. № 12. 03.12.2012
- Ивашкевич Евгений // Физтех-Союз
- Тиньков О. Ю. (признан иностранным агентом в РФ). Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире / О. Ю. Тиньков. — Москва : Эксмо, 2018. — 320 с. — ISBN 978-5-04-089811-4. — 18+
- Кашин С. Из России с кошельком. Как компания Qiwi покорила NASDAQ // Коммерсантъ Секрет Фирмы, 03.02.2014
- Хохлов О. Хитрый прием // Коммерсантъ Деньги. 2009. № 23. 15.06.2009
- Луценко Е. Реклама на терминалах: сделано в России // Sostav, 13.03.2013
- Новгородова Е. Реклама на платежных терминалах и перспективы ее развития // AdIndex, 21.10.2011
- Как сэкономить 10% при покупке авиабилетов и бытовой техники с картой ТКС Банка // Блог ТКС Банка в LiveJournal, 10.10.2012
- ТКС Банк запускает персонализированные программы cashback // ТКС Банк, пресс-релиз, 06.03.2013
- Зубков И. Какие бонусы получат держатели карты «Мир» // Российская газета, 18.06.2017
- Тюняева М. «Сбер» запускает собственный сейлз-хаус для продажи рекламы // Ведомости, 03.12.2021
- Литвиненко Ю. «Сбер» потянулся в Telegram // Коммерсантъ, 06.08.2024
- Альфа-Банк запустил кэшбэк-платформу для малого и среднего бизнеса // Ведомости, пресс-релизы, 01.07.2022
- Буйлов М. «Тинькофф Выгода»: как банк знакомит клиентов разных сегментов // Коммерсантъ Деньги, 16.11.2023
- Беспалов Д. Т-Банк запускает собственную рекламную платформу // BFM.ru, 02.10.2024
- Рожков Р. Сквозной маршрут: Т-Банк запускает таргетинг рекламы клиентам банка во внешних сетях // Forbes, 2026
- Rusakov N., Meshkov V., Zorin K., Zaripov G., Uglov A., Vasilev A., Klenitskiy A. A Foundation Model for Multimodal Event Sequences in Financial Applications // Proceedings of the 32nd ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining (KDD '26). ACM, 2026. P. 7890–7898. CC BY 4.0
- День финтех-медиа // Т-Реклама, официальный сайт конференции, 2026
- На первом «Дне финтех-медиа» от Т-Рекламы обсудили начало эпохи новой категории рекламного рынка // АРИР, 25.09.2026
- Куда движется финтех-медиа: о чем говорили на конференции «День финтех-медиа» // AdIndex, 23.09.2026
- Финтех-медиа: как доверие к банкам становится рекламным инвентарем // AdIndex, 24.09.2026
- От доверия к измеримой эффективности: будущее финтех-медиа обсудили эксперты конференции «День финтех-медиа» // AdIndex, 25.09.2026
- Финтех-медиа глазами рекламодателя: новые возможности для брендов // AdIndex, 28.09.2026
Commerce media / Коммерс-медиа // Глоссарий АРИР
